[한국심리학신문=최준혁 ]

사람들은 SNS를 통해 취미나 인간관계 등 일상의 다양한 모습을 공유한다. 동시에 좋아하는 대상에 대한 애정을 표현하거나, 특정 주제에 대해 자신의 의견을 적극적으로 드러내며 팬심과 목소리를 보여준다. 이는 단순한 기록이나 정보 전달을 넘어, 자신이 누구인지 보여주고 싶은 욕구와도 맞닿아 있다.

이 과정에서 사람들은 서로의 마음에 공감한다. 좋아요나 댓글 같은 간단한 반응을 통해서도 교감이 이뤄지고, 팔로우하는 대상이나 알고리즘이 추천한 콘텐츠에 대한 지지를 표출하면서 온라인상에서 관계가 형성된다. 이런 상호작용은 개인 간 연결을 강화하는 동시에, 공통의 관심사를 중심으로 한 새로운 공동체 문화를 만들어내기도 한다.

미국의 음악 기업 스포티파이는 이러한 트렌드를 효과적으로 활용한 대표적인 사례다. 음악은 일상 속에서 늘 함께하는 매체로, 개인의 사생활과 감정에 깊숙이 스며 있으며, 동시에 가수, 앨범, 플레이리스트 등 다양한 방식으로 소비되는 흥미로운 콘텐츠다. 음악은 사람들에게 자신을 표현하는 수단일 뿐만 아니라, 동일한 취향을 가진 이들과 연결될 수 있는 강력한 매개체로 기능한다.

이러한 특성을 인식한 스포티파이는 ‘스포티파이 연말결산(Spotify Wrapped)’이라는 독창적인 기능을 도입했다.

스포티파이의 연말결산 기능

지난 2015년, 스포티파이는 사용자가 한 해 동안 가장 많이 들은 아티스트, 곡, 장르를 보여주는 ‘올해의 음악’ 기능을 선보였다. 2016년부터는 이를 “스포티파이 연말결산”이라는 이름으로 공식화해 매년 새로운 기능을 추가해 발전시켰다.

스포티파이 연말결산은 단순히 청취 데이터를 정리하는 데 그치지 않는다. 사람들은 자신만의 음악 취향과 개성을 보여주는 이 결과를 적극적으로 공유하며, 이는 스포티파이가 전 세계적으로 널리 알려지는 데 큰 역할을 했다.

특히 2022년에는 ‘리스닝 퍼스낼리티’ 기능을 도입해 사용자의 음악 청취 성향을 성격 유형처럼 분류했다. 이 아이디어는 스포티파이가 운영하는 연구기관인 스포티파이 리서치의 성과를 기반으로 했다. 

2021년 사회심리학 및 성격과학 저널에 발표된 “Just the Way You Are: Linking Music Listening on Spotify and Personality”이라는 연구에서 연구팀은 빅파이브 성격검사와 3개월간의 청취 데이터를 분석했다. 그 결과, 장르와 음악의 분위기가 성격 특성과 밀접하게 연결되어 있음을 확인했다. 개방성이 높은 사람은 클래식이나 아프로팝을 즐기고, 정서적 안정성이 낮은 사람은 블루스와 우울한 음악을, 안정성이 높은 사람은 소울 및 활기찬 음악을 선호했다.

이를 토대로 스포티파이는 MBTI 검사의 틀을 차용해 ‘리스닝 퍼스낼리티’라는 음악 성향 시스템을 만들었다. 스포티파이는 친숙함과 탐험, 충성심과 다양성, 시대를 초월함과 새로움, 보편성과 독창성의 네 가지 축을 기준으로 청취 스타일을 구분했다. 스포티파이는 얼리 어답터, 딥 다이버, 뮤지콜로지스트 등 음악과 관련된 재미있는 이름을 붙여, 사용자들이 자신의 유형을 더욱 친근하게 받아들일 수 있도록 했다.

또한 이러한 결과물은 인스타그램 스토리, 게시물이나 페이스북 등 다양한 SNS 플랫폼에 맞게 여러 크기와 디자인으로 제작되어 공유가 쉽도록 지원됐다.

이외에도 스포티파이는 사용자가 가장 많이 들은 아티스트와 해당 아티스트의 다른 지역 스트리밍 데이터를 결합해, 비슷한 음악 취향을 가진 도시를 연결해주는 ‘사운드 타운’ 등 다양한 기능들을 개발 중이다.

심리적 세분화와 자기표현

스포티파이는 ‘리스닝 퍼스낼리티’ 기능을 통해 이용자의 성격을 유형별로 구분했다. 이는 ‘심리적 세분화(psychographic segmentation)’ 전략의 한 예라 할 수 있다. 심리적 세분화는 나이, 성별, 지역과 같은 전통적인 기준보다 소비자의 행동과 성향을 훨씬 깊이 이해할 수 있다.

또한 스포티파이는 ‘스포티파이 연말정산’을 통해 사람들이 SNS에서 자기표현을 하고 싶어 하는 욕구를 자극해 연쇄적인 참여를 유도했으며, 이는 곧 밴드왜건 효과로 이어졌다. 특히 미디어 키트를 활용해 ‘편의성 기반 넛지(convenience nudge)’를 제공함으로써 활발한 공유 문화를 형성했다.

스포티파이는 이후 AI DJ, Your Music Evolution 등 다양한 연말 이벤트를 통해 ‘스포티파이 연말정산’에 활용되었던 개인화 경험을 강화했다.

우리가 무언가를 좋아하고 같은 취향을 가진 사람들과 그 경험을 나누는 일은 큰 즐거움이다. 스포티파이는 알고리즘을 통해 비슷한 취향을 가진 사람들을 자연스럽게 연결하며 이러한 즐거움을 확장시켰다.

이런 모습은 단순히 음악에만 국한되지 않을 것이다. 만약 특정 상품을 판매한다면, 단순히 소비자의 취향을 분석하는 데 그치지 않고, 같은 취향을 가진 사람들이 서로 교류할 수 있는 공간을 제공하는 것은 어떨까. SNS와 같은 플랫폼을 통해 사람들이 자신의 취향을 공유할 수 있도록 한다면, 훨씬 효과적인 마케팅으로 이어질 수 있을 것이다.

<출처>

Spotify. (2022, November 30). Get to know your music listening personality from 2022 Wrapped. Spotify Newsroom. https://newsroom.spotify.com/2022-11-30/get-to-know-your-music-listening-personality-from-2022-wrapped/

Spotify. (2023, December 1). Wrapped sound town: Berkeley, Burlington, Cambridge. Spotify Newsroom. https://newsroom.spotify.com/2023-12-01/wrapped-sound-town-berkeley-burlington-cambridge/

Spotify. (2023). 2023 Wrapped media kit. Spotify Newsroom. https://newsroom.spotify.com/media-kit/2023-wrapped/

Spotify. (2024). 2024 Wrapped. Spotify Newsroom. https://newsroom.spotify.com/2024-wrapped/

Spotify. (2024, December 4). 10 years of Spotify Wrapped. Spotify Newsroom. https://newsroom.spotify.com/2024-12-04/10-years-spotify-wrapped/

Anderson, I., Gil, S., Gibson, C., Wolf, S., Shapiro, W., Semerci, O., & Greenberg, D. M. (2020, December 15). ‘Just the Way You Are’: Music listening and personality. Spotify Research. https://research.atspotify.com/2020/12/just-the-way-you-are-music-listening-and-personality

※ 심리학에 대한 더 많은 정보는 한국심리학신문(The Psychology Times) 에 방문해서 확인해보세요! 

※ 심리학, 상담 관련 정보 찾을 때 유용한 사이트는 한국심리학신문(The Psychology Times) 

※ 심리학, 상담 정보 사이트도 한국심리학신문(The Psychology Times) 

※ 재미있는 심리학, 상담 이야기는 한국심리학신문(The Psychology Times)