[한국심리학신문=정하은 ]

언제부턴가 SNS를 보다 보면 눈에 띄는 게시물들이 있다. 각종 브랜드의 이벤트 소식과 함께 특정 시기 동안 팝업을 운영한다는 광고들이다. 단순히 물건 판매를 넘어서서 통통 튀는 아이디어들로 만들어진 소식들은 정보가 쏟아지는 SNS 안에서 많은 관심을 받으며 서울에 놀러 가야 하는 이유를 하나 더 만들어주고 있다. 인터넷으로 쇼핑하는 게 익숙해진 현세대에서 팝업 문화는 어떤 의미로 탄생하고 있는 것일까.

출처 : 브랜드 'OJOS' 인스타출처 : 브랜드 'OJOS' 인스타

1) 눈으로 담고 즐기는 플레이 공간

인터넷에서 평소 좋아하던 개인의 취향이 섞인 것들을 찾아보는 동안 우리는 특정 브랜드의 노출 효과로 인해 호감이 생기게 된다. 이 호감을 유지한 채로 온라인에서 오프라인으로 옮겨지면 어떨까. 

팝업의 매력은 무엇보다 컨셉이 뚜렷한 공간의 꾸밈이다. 이는 팝업이 열린 공간에 들어선 순간부터 ’보는 즐거움‘을 느끼게 해준다. 공간의 디자인과 함께 쓰이는 소품들은 상품들과 어우러져 구매 욕구를 일으키는 데 한몫한다. 특히 각종 만화나 캐릭터, 아이돌을 이용한 경우 팝업 자체가 한정된 미디어 공간에서만 보던 것들을 눈앞에서 감상할 수 있는 열린 공간이 되어주기도 한다. 이를 통해 관련된 굿즈를 구매하고 수집하는 것은 마치 공간의 분위기가 담긴 실제적인 물건을 소장하는 것처럼 느끼게 만드는 것이다. 

브랜드들의 팝업은 단시간에 브랜드의 정체성을 보여주는 자리이자 소비자와 대면하는 첫인상을 남기는 순간이기도 하다. 팝업 공간들은 단순히 잘 꾸미는 것이 아닌 브랜드와 세계관, 콘텐츠가 지닌 색을 얼마나 잘 보여주고 있는지에 따라 만족도가 갈리게 된다. 브랜드의 콘셉트를 제대로 구현하고 현실로 옮기는 것뿐만 아니라 특별한 이벤트를 진행하기도 한다. 이는 찾아와준 소비자들이자 팬에게 체험을 통한 참여 자체를 유도하며 쇼핑에 대한 지루함을 덜어주는 해결책이 되어주기도 한다. 

쇼핑과 함께 팝업에서 진행하는 각종 이벤트는 돈을 소비함과 동시에 특별한 순간들을 선물 받는 것 같은 기분을 느끼게 해준다. 사실 우리에게 인터넷 쇼핑은 매우 편리하게 기능하고 있다. 클릭 몇 번으로 가능한 온라인 쇼핑만의 장점은 이미 모두가 다 알고 있는 사실이다. 하지만 팝업에 찾아가게 되는 이유는 브랜드를 오프라인으로 옮기면서도 각종 콘셉트와 섬세하게 꾸며진 공간을 직접 눈으로 보고 남기는 직접적인 경험을 할 수 있다는 점이다. 이때 체험 형식의 직접적인 경험은 쏟아지는 정보를 읽고 선택해야 하는 미디어 안에서의 갈증을 해소해준다. 공간이 담고 있는 분위기와 함께 어우러진 상품들이 왜인지 더욱 특별해 보이고 사고 싶어지는 이유일 것이다.

출처 : SM

2) 취향이 만들어지는 순간

예쁘고 힙한 것을 찾아냈다면 이제 우리가 SNS를 쓰는 이유를 떠올려보자. 하나 확실한 건 우리는 SNS에 게시물과 스토리 기능을 통해 나의 사소한 것들을 표현하고 보여주고 있다는 것이다. 현세대들이 SNS라는 공간에서 공유하는 것들은 대부분 ‘무엇을 먹고, 입고, 노는가’일 것이다. 무엇보다 내가 무엇을 좋아하는지 타인에게 공유하는 것이 익숙해진 세대인 만큼 팝업은 이런 현대인들의 요구를 잘 파악하고 있다. 

앞서 말했듯이 팝업은 단순히 물건을 사는 것에서 끝나지 않는다. 자체적으로 포토존을 꾸며두기도 하며 공간 자체의 디스플레이를 통해 소비자들이 맘껏 사진을 찍고 남기도록 장려하는 분위기이다. 자유롭게 찍고 남기는 것마저도 쇼핑과 더불어서 놀거리로 자리 잡고 있다는 것이다. 이런 공간의 특성은 무엇보다 경험 속에서의 새로운 재미를 찾게 만들고 자연스레 SNS에 공유할 소스를 제공해 준다. 특정 팝업을 방문하는 것 자체가 개인의 취향을 보여주는 놀이 문화가 되는 것이다. 

그리고 팝업은 한정된 기간 동안 운영되는 게 대부분이다. 이는 한정된 기간 안에 특정 콘텐츠를 보고 소비한다는 점에서 희소성을 띤다. 팝업을 통해 브랜드는 소비자와 대면하면서 친밀감을 쌓으면서도 한정된 기간 안에서만 경험할 수 있기에 이는 특별한 만남이 된다. 이때의 경험은 결국 브랜드와 소비자 사이의 벽을 허물며 친근하게 다가가는 첫걸음이 되어준다. 소비자에게 직접적으로 좋은 이미지를 남길 기회로써 이용되고 있는 이유이다.

일방적으로 이루어지는 쇼핑과 달리 짧은 만남 안에서 직접 대면하는 것을 통해 쌍방향적인 소통을 시도하는 팝업은 이제 미디어 문화뿐만 아니라 패션계 브랜드에서도 빠지지 않는 문화로 자리 잡고 있다. 무엇보다 임시 매장의 의미를 넘어서서 작품이 소비자를 찾아가는 소통 방식이 되어주고 있다. 이들의 트렌디한 소통 방식은 결국 기억에 남는 기록을 사랑하는 현세대의 취향과도 맞아떨어진다는 점에서 앞으로의 확장성을 기대하게 만든다. 이제는 각 분야의 콘텐츠들이 서로의 장르의 경계를 허물고 있는 만큼 앞으로는 다양한 예술과 문화와의 협업도 기대해 볼 수 있지 않을까?

출처 : 브랜드 'GENTLE MONSTER' 

참고 문헌

1) 권새실, 정강화. (2023). 아이돌 팬덤 문화에 기반한 팝업스토어 공간 특성에 관한 연구. 한국공간디자인학회 논문집, 18(8), 353-364.

2) 류위안. "팝업스토어의 체험 마케팅에 관한 연구." 국내석사학위논문 인하대학교 대학원, 2022. 인천

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