[한국심리학신문=양원정(wonddol9334@naver.com)]

출처: pixabay

엘리베이터 안에서 스친 낯선 향수 냄새 하나에 갑자기 첫사랑이 떠오른 적이 있는가. 향은 어떤 감각보다 빠르고, 어떤 기억보다 깊게 사람을 흔든다. 그리고 최근 몇 년 사이, 이 향이라는 감각은 단순한 추억의 매개체를 넘어 'Z세대의 자기소개서'가 되고 있다. 향수 편집숍이 골목마다 들어서고, SNS에는 '나의 시그니처 향'을 찾는 콘텐츠가 넘쳐난다. 좋아하는 아이돌이 쓰는 향수를 따라 사고, 그 향을 몸에 두르는 순간, 마치 그 사람과 같은 공간에 있는 듯한 착각에 빠지기도 한다. 도대체 향에는 어떤 심리학적 비밀이 숨어 있길래, 사람들은 향으로 자신을 말하고, 때로는 누군가와 이어져 있다고 느끼려 하는 걸까.

후각은 감각의 지름길?

향기는 물질에서 방출되는 휘발성 분자가 코에 들어와 후각기관을 자극하는 경험이자 그 감각에 더해진 문화적, 언어적, 사회적 의미를 포괄하는 개념이다. 공기 중의 분자가 코 점막의 수용체, 후신경, 후각피질로 이어지는 생물학적 체계를 통해 이동하게 되고, 이 과정에서 특정 분자는 심리적 표상으로 변하기도 한다. 따라서 후각을 생리적 정의만으로 정의할 수 없고 문화와 맥락에 따라 향기가 가지는 의미가 달라질 수 있기에 이를 복합적 개념으로 봐야 한다.

현대 사회에서 냄새를 단지 좋거나 나쁜 냄새로 이분법적으로 구분하지 않고 다양하게 해석될 수 있는 가능성을 열어두며, 향기를 문화적 자원으로 이해하려는 시도가 보이고 있다. 후각 정보는 시각이나 청각과 달리 시상을 직접 거치지 않고 편도체, 해마와 밀접하게 연결되기 때문에 정서적 반응을 인지적 판단보다 더 빠르게 일으킬 수 있으며, 감정 처리와 연관된 뇌 부위가 긴밀히 연결된다. 다시 말해 우리는 어떤 냄새를 '좋다' 혹은 '싫다'라고 판단하기도 전에, 이미 그 냄새에 감정적으로 반응하고 있는 셈이다. 시각 정보가 대뇌피질의 여러 단계를 거쳐 해석되는 것과 달리, 후각은 지름길을 타고 곧장 감정의 중추로 향한다.

최근 마케팅 분야에서 향기를 브랜딩의 수단으로 표현하려는 시도가 보이고 있다. 향기마케팅은 향기를 통해 소비자가 제품의 배경, 디자인, 이미지를 쉽게 떠올릴 수 있게 하는 전략 중 하나다. 이의 예로 이번에 서울 강남구 코엑스에서 개막한 2026 서울국제도서전에서 다채로운 콘텐츠로 독자들의 흥미를 높이기도 하였는데, 특히 성서유니온 부스에서 '천연 인센스 페루산 팔로산토칩' 등 18가지의 다양한 향기 칩을 전시하여 은은한 향기로 부스를 상징화하였다. 특유의 향기를 통해 독자들이 책 구경에 더 집중할 수 있는 환경을 조성할 수 있었고 오전, 오후 모두 선착순 수량 조기 마감이 되는 효과적인 결과를 보였다. 이처럼 향은 브랜드나 공간의 정체성을 설명이 아닌 감각으로 각인시키는 힘을 지닌다.

프루스트 현상, 향기가 데려가는 시간 여행

후각이 정서와 기억을 담당하는 뇌의 구조와 긴밀히 연결되어 있기에 특정 향기를 맡으면 특정 기억을 떠올릴 수 있게 된다. 향기가 무엇인지 인식하기 전에 먼저 기억부터 불러오는 현상을 '프루스트 현상'이라고 한다. 특정 냄새가 과거의 장면, 사람, 장소를 갑작스럽게 떠올리게 하는 것이다.

관련 연구로 Chu와 Downes(2002)는 같은 사람에게 냄새, 단어, 사진을 각각 제시하고 유년기 경험을 떠올리게 하는 실험을 진행했는데, 여기서 향기 단서가 다른 단서보다 더 많은 자서전적 에피소드를 떠올리게 하고, 기억의 선명도도 더 강하다고 보고되었다. 즉, 향기는 단순한 회상 단서를 넘어 기억이 저장되고 인출되는 맥락 자체로 작용한다는 것을 알 수 있다.

아이돌의 향수를 따라 사는 이유, 파라소셜 관계

그렇다면 좋아하는 연예인이 쓰는 향수를 따라 구매하고, 그 향을 자신의 몸에 두르려는 심리는 어떻게 설명할 수 있을까. 심리학에서는 이를 파라소셜 관계(parasocial relationship) 이론으로 풀이한다. 파라소셜 관계란 팬이 실제로는 일방향적인 관계임에도 불구하고, 마치 상대와 친밀하고 상호적인 관계를 맺고 있다고 느끼는 심리적 현상을 말한다. 미디어를 통해 반복적으로 노출된 대상에게 친밀감을 느끼고, 그 대상과 정서적으로 연결되어 있다는 착각을 갖게 되는 것이다.

향은 이 파라소셜 관계를 몸에 걸치는 방식으로 완성시킨다. 좋아하는 아이돌이 특정 향수를 사용한다는 정보가 알려지면, 팬들은 그 향을 구매해 자신의 후각 경험 속으로 끌어들인다. 향을 맡을 때마다 그 대상과 공간을 공유하고 있다는 감각, 나아가 그 사람의 일부를 자신에게 옮겨오는 듯한 감각을 얻게 되는 것이다. 이는 단순한 소비 행위가 아니라, 후각이라는 가장 빠르고 은밀한 경로를 통해 정서적 유대감을 재현하려는 시도로 해석할 수 있다.

향으로 남긴 나, 가장 오래가는 인상

결국 향으로 자신을 표현하려는 요즘 세대의 욕구는, 빠르게 소비되고 빠르게 잊히는 시대에 대한 작은 저항처럼 보이기도 한다. 옷차림은 사진 한 장으로 박제되어 유행이 지나면 촌스러워지고, SNS 게시물은 알고리즘 속에서 금세 흘러간다. 하지만 향은 다르다. 향은 사진으로 남길 수 없으며 그 사람과 헤어지고 한참이 지난 뒤에도, 비슷한 향을 우연히 맡는 순간 그 사람의 얼굴과 목소리, 함께 보낸 시간이 통째로 되살아난다. 어쩌면 우리가 향에 집착하는 이유는, 가장 오래, 가장 깊게 기억되고 싶은 본능적 욕구 때문일지도 모른다. 그리고 그 욕구는 때로 좋아하는 존재와 조금이라도 더 가까워지고 싶은 마음과 맞닿아 있는지도 모른다.

*참고 문헌

1) 신다영, 정연자(2026). 「'C' 지역 국악문화도시를 위한 탄금대 후각콘텐츠 활용 방향성 모색 = 향기콘텐츠를 중심으로」. 건국대학교 대학원 바이오웰니스융합학과. 

2) 김아영. 줄 서서 향기 맡고 ‘핑크빛 오픈런’까지…서울국제도서전의 핫플 이곳은. 2026.06.25.. https://www.kmib.co.kr/article/view.asp?arcid=0030017830&code=61221111&cp=nv

3) 박진아.

파라소셜은 어떻게 2025년 ‘올해의 단어’가 됐을까 [지식용어]. 2025.11.27..  파라소셜은 어떻게 2025년 ‘올해의 단어’가 됐을까 [지식용어]  < 1번 박스 < TV지식용어 < 지식‧교양 < 기사본문 - 시선뉴스</a> 

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