[한국심리학신문_The Psychology Times=이해림 ]

고전적 조건화란?

배고픈 개에게 먹이를 줄 때마다 종을 울린 파블로프의 개 실험은 한 번쯤 들어보았을 것이다. 이 실험으로 정립된 이론이 ‘고전적 조건화’로, 이 이론은 경험에 의한 학습을 보여준다. 연구 활동에서만 등장할 것 같지만, 고전적 조건화는 생각보다 우리와 가까이에서 활용되고 있다. 

사람들의 구매라는 목적지에 도달하기 위해 기업이 마케팅에 고전적 조건화를 빈번하게 사용하고 있기 때문이다. 제품에 대한 경험이 소비자들에게 학습된 후 머릿속에 저장되어 있다가 구매 시 연상되어 호감, 비호감에 따라 다른 행동이 나타난다고 할 수 있다.

마케팅에서 찾아보는 사례

일부 카페 브랜드는 시즌 음료를 자주 출시한다. 시기가 한정적이기 때문에 맛보지 못한 사람들은 후기를 보며 아쉬움을 달래기도 한다. 하지만 소비자들에게 좋은 반응을 얻어도 왜 기업이 시즌 메뉴를 고정 메뉴로 바꾸는 사례는 드물까?

한정 판매라는 이름의 심리적 유혹 외의 비밀이 여기에 숨겨져 있다. 특정 단어를 들으면 해당 음료와 브랜드를 떠올리도록 하는 것이다. 대표적인 예가 스타벅스의 ‘슈크림 라떼’로, 이 음료는 매년 흥행을 이어가고 있지만, 한정 판매를 고수하고 있다. 봄에만 판매함으로써 소비자들이 ‘슈크림 라떼’라는 단어만 들어도 봄이라는 계절감을 느끼게 하는 것이다.

색채 인식은 형태 인식보다 속도가 빠른 것으로 알려져 있다. 또한, 이성보다 감성에 호소하는 경향이 강한 의사소통 도구이기 때문에 마케팅에서 색채는 중요한 고려 요소이다. 

사람들은 타인이나 제품에 대해 90초 이내에 무의식적인 판단을 내리는데, 이 짧은 시간 동안 우리의 판단과 마음가짐은 색채의 영향을 받을 수밖에 없다. 또한, 색채는 소비자들이 생각하는 기업의 이미지에도 영향을 미치기 때문에 단순히 타 업체들과의 구별 외에도 중요한 역할을 한다. ‘코카콜라’의 빨간색과 하얀색을 보고 강렬함, 크리스마스를 떠올리고, ‘포카리 스웨트’의 파란색을 보며 청량함을 느끼는 사례를 들 수 있다.

제품 광고에 모델이 등장하는 이유도 고전적 조건화 때문이다. 긍정적인 반응을 주는 무조건 자극(모델)과 중립 자극(제품)을 함께 보여주면, 사람들이 제품에 무조건적 반응(긍정적인 반응)을 가질 가능성이 커지기 때문이다. 어떻게 보면, 오늘날의 소비자들은 제품 자체를 구매한다기보다 모델의 이미지를 구매하는 경향이 강하다고 볼 수도 있다. 모델과 비슷한 이미지를 가지고 싶다는 마음이 구매 동기로 번지고, 이 구매 동기는 제품의 속성보다는 제품의 이미지와 밀접한 관련이 있기 때문이다. 

마케팅 전략에서 찾아보는 나

마케팅과 뗄 수 없는 관계인 소비행위는 의미가 점차 확대되고 있고, 소비자들의 욕구는 다양해지고 있다. 뚜렷한 이유를 알 수 없지만, 꾸준히 소비하거나 계속 보게 되는 광고가 있다면 고전적 조건화 때문이 아닐까? 무언가를 구매할 때 합리적인 결정을 했다고 생각할 수 있지만, 그 속에는 우리가 의식하지 못한 마케팅 전략이 숨겨져 있을 수 있다. 

소비심리학에서는 뜻하는 ‘소비자’는 직접적으로 물건을 구매하는 사람뿐 아니라 물건을 구입하기까지의 과정에 관여하는 사람이라고 한다. 고전적 조건화를 비롯한 다양한 마케팅 비밀을 일상에서 발견하다 보면 소비를 통해 자신을 알아갈 수 있을 것으로 생각한다.

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참고문헌

- 유창조, Chang Jo, 여준상. (2010). 마케팅 분야의 국내 연구에 대한 내용분석:  연구대상 및 연구 방법론을 중심으로(2000-2009). 소비자학연구, 21(2), 321-340.

- 김봉현, 조수선. (2020). 소비자 내러티브를 활용한 브랜드 소비경험의 이해에 관한 질적연구 - 해석주의 관점에서의 내러티브 접근법을 중심으로. 광고PR실학연구, 13(4), 58-97.