[한국심리학신문=윤관중 ]

인터넷으로 쇼핑하기 위해서 온라인을 통해서 상품을 보고 있는 순간! 그때부터 눈치 싸움이 시작된다. ‘**명이 보고 있습니다.’와 같은 메시지가 뜨면 나도 모르게 모르는 사람들과 눈치 싸움을 시작하게 된다. 그 순간 서부영화 속 퀵 드로우 한 장면처럼 느껴진다. 장면 속에서는 누가 먼저 그 상품을 가져갈지 서로 결제라는 권총 한 자루를 들고 싸움하는 것처럼 느껴진다. 이처럼 소비자들에게 은연 중에서 약간 불편할 수도 있지만 자신의 소비 욕구를 자극하는 이유는 무엇일까?

‘교묘하게 설계된 전략’ 이것은 다크패턴이라는 전략이다. 이는 온라인상에서 이용자를 속이기 위해 교묘하게 설계된 사용자 인터페이스를 가리킨다. 이러한 방법에 대한 평가는 그리 좋지 않다. 공정거래위원회는 다크패턴을 ‘사업자의 이익을 위한 소비자의 착각, 실수 등을 유도하는 상술이라고’ 정의를 내렸다. 그렇기에 다크패턴은 기업에 좋은 전략이지만 소비자들에게는 실수를 유발하는 함정이다. 그렇다면 다크패턴의 방법들은 무엇이 있을까?

‘예상보다 어마어마하네?’

다크 패턴의 유형으로는 KDI(한국개발연구원)에서는 총 12가지로 구분하여서 정의하였다. 그 중에서 대표적인 친구들을 알아보자!

1. 가격 비교 차단: 다른 물건과의 가격 비교를 어렵게 만들어, 편향적 정보로 결정을 내리게 함 

2. 속임수 질문: 소비자가 의도하지 않은 답을 하도록 속임수를 쓰는 질문으로 유도함

3. 숨겨진 비용: 결제 마지막 단계에 배송비 등 예상치 못한 비용이 추가로 발생함

4. 위장된 광고: 마치 광고가 아닌 것처럼 다른 콘텐츠로 위장해 클릭을 유도함

5. 강제 연속 결제: 무료 이용 기간 후 자동으로 결제되거나, 해지를 어렵게 손해를 발생시킴

6. 개인 정보 주커링: 사용자가 자신이 의도했던 것보다 더 많은 정보를 공개적으로 공유하도록 속이는 행위로, 페이스북 CEO인 저커버그의 이름에서 유래함. 

이렇게 대표적으로 6가지 정도를 알아보았다. 이처럼 다크패턴은 예상보다 많이 우리 삶 속에서 다양한 방법을 통

해서 사용되고 있다. 그렇다면 사람들은 다크 패턴이라는 덫에 빠지는 이유가 있을까? 이유가 있다면 무엇일까?

‘알고도 당해버린다.’

KB의 생각(경제 심층분석)에서는 소비자들은 소비할 때 개인 성향, 가치관, 경험 등의 다양한 환경적 요건과 심리적 요인들이 복잡하게 상호작용을 해 결정하게 된다고 보았다. 기업들은 소비자의 행동경제학적 관점에서 접근하여 마케팅 전략으로 사용하게 시작되었다. 그렇다면 행동학적 관점은 무엇이 있을까?

1. 단순한 직관(휴리스틱)

소비자들은 판단이나 의사결정을 할 때 휴리스틱 즉, 단순한 직관에 의해서 의존하기 때문에 편향적인 사고가 생길 수도 있다고 보고 있다. 이것을 기업들이 활용한다면 다크패턴을 통해서 소비자의 단순한 직관의 허점을 노려서 소비를 일으킬 수 있게 한다. 

2. 앵커리 효과

앵커리 효과란 배에서 닻을 내리고 난 후에는 배의 활동 범위가 줄어들 듯, 처음 접한 정보가 나중의 의사결정에 영향을 미치는 현상이다. 이것을 활용하여 할인 전 가격을 강조함으로써 소비자들에게 현재 구매 가격이 더욱 저렴한 것처럼 인식시키는 다크패턴이 활용이 가능하다. 

3. 현상 유지 편향

현상 유지 편향이란 바꾸려고 하는 행동이 현재보다 특별하게 이득이 되지 않는 상황이라면 현재 상황을 그대로 유지하려는 경향이다. 이것을 활용하여 기업은 OTT, 음악 스트리밍 등 구독경제 서비스를 사용할 때 처음 일정 기간은 무료로 서비스를 제공하다가 이후 유료 결제로 자동 전환하는 데 이용된다.

4. 사회적 증거의 법칙

사회적 증거의 법칙이란 주어진 상황이 애매모호할 때, 나와 비슷한 사람들이 많이 선택하는 것에 끌리게 된다는 법칙이다. 이것을 활용하여 기업은 소비자가 상품을 구매하기 전 다른 사람들이 작성한 후기를 참고할 수 있도록 상품 리뷰 페이지를 제공한다. 

5. 프레밍 효과

프레밍 효과란 같은 내용이라 할지라도 표현하는 방법에 따라 소비자들의 인식이나 선택이 달라지는 현상이다. 이를 통해서 기업들은 “알로에 100%”, “청정 100%”등 와 같은 원재료 비율을 강조하는 방법을 사용한다. 

이처럼 자신의 심리적 요인들이 결국은 기업의 마케팅 전략이자 소비자의 약점이 된다. 지금까지 다크패턴의 다양한 유형과 그 이면에 숨겨진 심리적 전략들에 대해 살펴보았다. 결국 이러한 패턴들은 우리 마음의 빈틈을 파고드는 것이기에, 이를 극복하기 위해서는 무엇보다 '앎'이 중요하다. 다크패턴의 존재와 유형을 인지하고, 자신이 왜 이런 유혹에 약해지는지 스스로 되돌아보는 노력이 필요하다. 의심하고 확인하는 습관을 기르고, 충동적인 결정보다는 한 번 더 생각하는 여유를 가진다면, 스스로가 다크패턴이라는 덫에 걸리지 않고 현명한 소비 생활을 이어 나갈 수 있을 것이다.

출처-

1)https://www.youtube.com/watch?v=ruUH9nJyFvg (2025)

3)https://eiec.kdi.re.kr/material/conceptList.do?depth01=&idx=1634 (2022)

4)https://kbthink.com/main/economy/economic-in-depth-analysis/economic-knowledge-vitamin/2024/economic-knowledge-vitamin-5-240115.html (2024)

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