[한국심리학신문=손신영 ]

“지금 아니면 못 사요!”

이 문구에 홀린 듯이 물건을 구매해 본 경험이 있는가? 그렇다면, 당신은 한 번쯤 설득 당해본 경험이 있을 것이다. 광고 회사들은 한정판이나 전문적인 정보를 내세우며, 때로는 감정적인 호소를 하며 우리를 설득한다. 광고 이외에도 여러 가지 방법으로 설득을 당할 수 있다. 주변 친구와 전문가들은 호감이나 권력, 전문성으로 원하는 것을 얻기 위해 끊임없이 노력한다. 이들이 설득하는 방법에는 무엇이 있을까?

설득을 위한 방법: 중앙경로

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흔히 일반적인 방법으로 생각하는 것이 ‘중앙경로’이다. 명확한 증거로 논리적인 설득을 하는 방법이다. 주장이 타당하고 강력할수록 그 효과는 커진다. 개인이 메시지에 높은 관여도와 흥미를 보이며 논리적인 근거와 주장의 타당성에 주의를 기울일 때 작동하는 방법이며 주장 자체에 초점을 맞추는 경로이다. 약한 주장만 담겨 있다면 이것의 효과는 낮을 수 있다. 이 경로의 동기는 개인적 관심사, 분야에 대한 지식, 자신의 책임이 있으며 태도 변화는 논점의 질로부터 유발된다. 즉, 얼마나 메시지가 논리적인지에 따라 설득 효과가 달라진다는 것이다.

중앙경로를 사용하는 설득의 예시로, 토론을 들 수 있다. 토론은 누가 말하는지보다 논리성에 초점을 맞추는 경향이 있다. 토론 참여자가 논리에 맞지 않는 말을 하거나 횡설수설한다면, 그 주장은 신뢰도가 떨어질 것이다. 또한 비싼 물건을 살 때에도 이 방법을 적용할 수 있다. 휴대전화나 컴퓨터와 같은 비싼 가격이면서 오래 써야 하는 물건일 때 우리는 꼼꼼히 비교하면서 구매한다. 따라서 이러한 제품의 광고들은 감정적인 호소보다는 휴대전화 카메라의 성능, 컴퓨터의 빠른 속도를 체계적이고 구체적으로 제시하며 설득한다. 이러한 설득은 행동과 태도 변화의 장기적인 변화로 이어질 수 있다.

설득을 위한 방법: 주변 경로

이미지 출처: unsplash반면에, 다른 방식으로 설득할 수 있다. 연예인 광고나 감정적인 설득처럼, 논리성에 초점을 두지 않고 사소한 단서로 설득하는 방식이다. 이 방식을 ‘주변 경로’라고 한다. 사람들이 매력과 같은 특징에 영향을 받을 때 나타나며 깊이 생각하지 않고 설득을 촉진한다. 이것은 암묵적이며 자동으로 일어난다. 설득으로 인한 태도 변화가 유발되는 요인으로는 설득자의 매력, 명성, 전문성, 주변 사람들의 의견 일치도가 있다. 표면적으로 반응하는 경향이 있으며 우연적인 단서가 주로 영향을 미친다. 광고에서는 정서를 기반으로 하는 호소 형식으로 설득하는 것이 더 효과적이다.

주변 경로를 사용하는 설득의 예시로는 연예인을 내세우는 광고가 있다. 대중들에게 누구나 호감이 있는 연예인을 사용하여 광고 제품까지 좋아 보이는 효과를 내는 것이다. 그리고 평소에 호감이 있던 사람들이 광고하는 제품은 구매와 고민하는데 짧은 시간이 걸리기도 한다. 대표적으로 누구나 좋아하는 유재석, 김연아가 광고하는 제품은 올바르고 품질이 좋을 것으로 생각하게 하여 구매를 유도한다. 또한 핸드크림과 같이 저렴하거나 급하게 구해야 할수록, 소비자의 관심사가 아닐수록 접근이 쉬운 것을 통해 구매를 결정한다.

설득에 당당하게 맞서자!

설득이란, 어떠한 메시지를 받은 결과로 나타난 개인적 태도나 믿음의 변화를 의미한다. 우리는 누군가에 의해 받은 설득으로 행동과 생각이 변화할 수 있다. 그렇다면, 설득에 저항할 방법은 무엇일까?

첫째, 태도 면역을 형성하는 것이다. 태도 면역이란, 사람들의 태도를 약하게 공격해서 강한 공격이 왔을 때 논박할 수 있게 하는 것이다. 하이네켄 맥주 회사에서는 코로나 시기 문을 닫은 바의 셔터를 광고판으로 활용했다. 이 광고에는 브랜드와 함께 소상공인을 응원하는 메시지를 담았다. 많은 회사에서 이러한 따뜻한 캠페인을 응원하고, 코로나 시기를 극복해 낸 가게들은 영업을 재개할 수 있게 되었다. 이렇게 맥주 회사가 유흥의 이미지라는 강한 신념을 가지고 있는 사람들에게 작은 논박을 사용하여 브랜드에 대한 신뢰를 높였다.

둘째, 설득에 대한 반박을 제시하는 것이다. 설득에 당한다고 예상되는 메시지에 대한 반박을 제시하는 것이다. 만약, 가짜 뉴스를 봤을 때 “그것은 가짜 뉴스야.”라는 논박을 들었을 때 설득에 잘 저항할 수 있다.

세상을 더 정확한 시각으로 보기 위해서는 받은 메시지를 한 번 더 점검하고, 자신의 신념과 태도를 점검하는 태도가 필요하다.

*참고문헌

1) 1) David G. Myers, Jean M. Twenge. (2020). 마이어스의 사회심리학. 시그마프레스

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