[심리학 신문_The Psychology Times=임여정 ]

사진출처: 상식으로 보는 세상의 법칙 심리편:디드로 효과, 네이버 지식백과

누구나 한 번쯤 옷을 사려고 했다가 어울리는 가방과 신발까지 함께 구매했던 경험이 있을 것이다. 18세기 프랑스 계몽주의 사상가 드니 디드로(Denis Diderot)도 그랬다. 고급스러운 붉은 가운을 선물 받은 그는 기존에 있던 낡은 가구들을 몽땅 가운과 잘 어울리는 붉은 제품으로 바꿔버렸다.

"우아한 붉은색 가운을 선물 받았다. 그걸 입고 책상 앞에 앉아 있으니 낡은 책상이 거슬렸다. 책상을 새것으로 바꿨더니 이번엔 벽에 걸린 그림이 마음에 들지 않았다. 다시 그림을 바꿨다. 그러고 나니 그림이 방안 전체와 어우러지지 않았다. 결국, 가구와 양탄자, 실내장식까지 바꾸기에 이르렀다." 디드로의 에세이인 “나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회(Regrets on Parting with My Old Dressing Gown)” 중 일부다.

디드로는 고작 선물 받은 가운 하나에 맞춰 온 집안의 인테리어를 붉은색으로 물들여버린 자신을 스스로 “붉은 가운의 노예”라고 칭하며 우울해했다. 소비 후에도 디드로가 우울해진 이유는 물건의 기능과 쓸모가 아닌 생김새에 집중했기 때문이다.

이처럼 어떤 물건을 구매한 후 그 물건과 어울리는 제품들을 계속 구매하게 되는 현상을 미국의 사회학자 그랜트 매크래켄은 디드로의 이름을 따 디드로 효과(Diderot effect)라고 명명했다. 다시 말해 물건의 기능보다는 심미적, 문화적 통일성을 추구한 소비가 연쇄적으로 이어진다는 것이다. 신학기에 필통 속 모든 제품을 세트로 맞추고 싶은 마음이나, 이성 친구와의 커플룩, 친한 친구 사이 시밀러룩에도 동일성을 추구하려는 인간의 본능적인 마음이 녹아있다. 그 때문에 디드로 효과는 ‘디드로 통일성’이라고 불리기도 한다.

사진 출처: #스그농장, 인스타그램 @kosaebin 

소비자들이 본능적으로 제품의 시각적 조화를 추구한다는 심리가 반영된 디드로 효과는 브랜드 마케팅에 자주 쓰인다. 대표적인 브랜드는 애플이다. 애플 제품을 몽땅 사 모으고 싶은 심리 속에는 호환성이라는 기능적 측면을 고려한 고객들도 물론 있겠지만, 동일한 디자인에서 오는 정서적 안정감도 한몫한다는 것이다. 가령, 소셜미디어에 #사과농장을 검색하면 아이폰과 아이패드, 맥북, 에어팟, 애플워치까지 한데 모아 놓은 사진을 심심찮게 볼 수 있는데, 이때 소비자들은 애플 로고와 정서적, 시각적 통일감을 자극한 상품들의 나열을 보며 안정감을 느낀다. 이처럼 디드로 효과는 특정 브랜드 제품 한 개만을 구매한 저 사용자 고객층을 충성고객층으로 전환하는 전략으로 주로 쓰인다.

타인에게 직접 노출되는 상품이나 가치가 높다고 생각되는 제품일수록 디드로 효과는 강하게 일어난다. 명품관에서도 디드로 효과를 쉽게 찾아볼 수 있다. 우선 명품 회사는 고객에게 명품 가방을 구매하도록 유도한다. 그 뒤 명품 가방과 연관성이 있는 다른 자사의 제품을 권한다. 가방과 비슷한 재질과 색감의 지갑을 세트로 출시한다든가, “00 가방과 어울리는 스카프” 등의 카피로 고객을 유인하는 것이 대표적이다. 명품 가방을 가진 고객은 가방과 잘 어울리는 스카프, 지갑, 구두 등을 세트로 맞추고 싶은 욕구가 생긴다. 이렇게 제품 간 조화를 추구하려는 소비자의 심리를 겨냥해 구매 욕구를 자극하는 전략을 크로스 브랜딩(Cross Branding) 전략이라고 한다.

디드로 효과는 특정 브랜드의 톤앤매너를 일치시키고, 고객에게 브랜드 이미지를 지속해서 판매하는데 유용한 전략이다. 소비자들도 적정선에서 가지고 있는 제품의 통일성을 맞추어나가며 안정감과 만족감을 느낄 수 있다. 그러나 평소 필요했던 물건이 아닌 단순 외적 통일감에 집중한 소비는 충동구매를 불러올 수 있다. 따라서 제품을 구매하기 전 나에게 꼭 필요한 기능이 있는지 다시 한번 생각한 후에 구매한다면 디드로처럼 가운으로 인해 온 집안의 인테리어를 바꾸는 일은 방지할 수 있을 것이다.

참고자료

상식으로 보는 세상의 법칙 심리편: 디드로 효과, 네이버 지식백과,

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