[한국심리학신문_The Psychology Times=이해림 ]

코로나19가 바꾼 소비 행태

코로나19로 여행이 어려워졌고 각종 모임과 사회적 교류가 줄었지만, 사치는 오히려 증가했다. 통계청이 발표한 지역경제동향에 따르면, 국내 소매판매는 면세점과 백화점 밀집지역을 중심으로 1년 전보다 4.4% 증가했기 때문이다.

팬데믹이라는 특수 상황은 소비자들에게 ‘보복 소비(Revenge spending)’를 일으켰다. 구매에 영향을 미치는 상황 요인은 내인성 요인과 날씨나 사교활동 같은 외인성 요인과 기분이나 자아지각과 같은 내인성 요인으로 구분된다. 사회적 거리두기, 재택근무 등의 외인성 요인에 의해 내인성 요인인 소비 욕구가 보복하듯 한꺼번에 분출되는 현상을 보복 소비라 한다.

보복소비란 원래 이혼을 앞둔 부부가 보유재산을 최소한으로 나누기 위해 일부러 흥청망청 돈을 쓰는 행위를 일컫는다. 하지만 복수의 대상이 코로나가 될 수 없기에, 코로나 우울감에 의한 ‘보상 소비’와 같은 맥락으로 볼 수 있다.

소비자들은 질병으로 참아야 했던 소비 욕구를 코로나19 확산세가 둔화하고 생활 방역으로 전환되자 생필품보다 사치, 기호품을 주로 선택했다. 보복 소비의 기본 심리가 ‘보상’인 이유는 코로나19로 우리가 느낀 소외감, 거리 두기, 마스크 착용과 같이 낯선 일상에 대한 부정적인 감정을 덜어내고 싶은 마음 때문이다.

보복 소비는 소비 심리가 균형을 찾으면 완화될 것이기 때문에 단기간에 그칠 가능성이 높다. 특히 '위드 코로나' 시대에는 보복소비가 필요하지 않기 때문에 유통업계는 소비 패턴 변화에 많은 주의를 기울이고 있다. 명품 외에도 보복 소비의 기대를 받는 분야는 국내 e커머스 기업이다. 한 해 해외직구 매출의 30%가 발생하는 미국 블랙프라이데이가 그 이유로, 보복소비에 기인한 매출 증대가 예상되는 것이다. 

 온라인에서의 보복 소비

소비 행태와 관련해 코로나19가 가져온 변화인 ‘온라인 플랫폼 일상화’와 보복 소비가 만난 대표적인 예는 ‘명품 온라인 플랫폼’이다. 코로나19 이전의 명품 시장은 주로 오프라인에서 이루어지며 디지털 전환에 더딘 모습을 보였지만, 다양한 명품 온라인 플랫폼은 TV 광고 등을 전개하면서 변별력을 꾀하고 있다.

하지만 코로나19로 이루어낸 빠른 성장은 위드코로나 추진에 따라 꺾일 것이라는 예상도 있다. 오프라인 매장에 대한 거부감이 낮아지면 온라인 명품 수요가 낮아질 것이고, 본격적으로 외국여행이 가능해진다면 명품 소비 욕구가 외국여행으로 쏠릴 것이란 전망 때문이다.

위에서 언급했듯, 국내 e커머스 기업도 보복 소비를 등에 업고 명품 카테고리를 강화하고 있기 때문에 각 플랫폼은 앞으로의 상황에 어떻게 대응할지에 따라 성장세 여부가 갈릴 것이다. 하지만 명품 시장은 단 한 번도 역성장을 한 적이 없고, 단지 ‘온라인’으로 성장 속도가 붙은 것이기 때문에 큰 타격을 받지 않을 수도 있다.

계획적인 사치

인간은 행복을 위해 소비를 계획하고 실행하지만, 소비는 생각보다 자주, 기대와는 달리 후유증을 남기곤 한다. ‘사치’라고 느껴질수록 행복도는 증가하지만, 대책 없는 소비는 고통이 따르기 마련이며 보복 소비는 억눌러 왔던 욕구에서 비롯되는 만큼, 이러한 고통이 따를 확률이 높다. 코로나로 말미암은 보복 소비는 ‘계획적인 사치’가 되어야 한다.

계획적인 사치란, 사치라고 생각하는 물건이나 경험을 정확하게 선택해, 그것의 실행을 위한 저축부터 시작하는 소비를 의미한다. 계획에 따라 이루어지기 때문에 돈을 모아나가는 과정부터 행복감을 느낄 수 있으며, 후유증이 없으므로 또 다른 ‘행복을 위한 사치’를 계획할 수 있을 것이다.

참고자료

- 이성규, 「면세·백화점 품은 곳만 지갑 활짝… “보복소비 영향”」, 국민일보, 2021년 8월 19일, http://news.kmib.co.kr/article/view.asp?arcid=0924205434&code=11151100&cp=nv 

- 보복소비, 한경경제용어사전, 2022.01.06, https://dic.hankyung.com/economy/view/?seq=14825 

- 나종연. (2021). 코로나19 팬데믹 경험과 소비생활의 변화. 지식의 지평, 제 31호, 12