여러분은 이솝우화의 이야기 중에서 ‘여우와 신포도’ 이야기를 아는가?

이 이야기는 한 여우가 포도가 너무 먹고 싶은 나머지, 포도밭에 가서 포도를 따 먹으려고 했지만, 포도가 너무 높은 곳에 달려 있어서 먹지 못하게 되자 ‘저 포도는 너무 시고 맛없는 포도니까 먹지 못할 거야’라고 말하며 돌아서서 갔다는 이야기이다.

여기서 여우의 행동을 분석해보자면, 포도가 먹고 싶다는 태도가 있었으나, 따서 먹는 것에 실패했다는 결과로 이루어지자, 이에 대한 불일치로 인해 ‘불편함’을 느끼게 되었음을 알 수 있다.

그래서 여우는 ‘어차피 못 먹는 것이었어’라고 ‘자기합리화’를 통해서 태도를 바꿈으로 불일치로 인해 발생한 불편한 감정을 해소한 것이다.이것이 ‘인지부조화’라고 할 수 있다.

오늘, 모순된 ‘나’로부터 벗어나고 싶을 때 발생하는 ‘인지부조화에 대해 알아보자!

인지부조화는 미국의 심리학자 리언 폐 스팅어(Leon Fe stinger)가 ‘사이비 집단의 시종’에 대한 관찰을 통해서 정립한 이론이다.

인지부조화는 자신이 가지는 신념, 태도, 감정과 행동, 현실의 결과에서 일관성을 가지지 못하게 될 때 느끼는 심리적인 불편함 겪는 상태를 일컫는다.

다시 말해, 태도와 행동 간의 불일치에서 비롯된 ‘부조화 압력’으로 인해 느끼는 일종의 ‘불균형 상태’ 라고 할 수 있다.

인지부조화는 대게 ‘자기합리화’를 통해서 모순된 상태를 벗어나고자 한다.

‘자기합리화’는 일종의 방어기제로써 자신이 겪게 되는 죄책감이나 자책감에서 벗어나기 위해 그럴듯한 이유를 들면서 자기 행동이나 결과를 정당화하는 것이라고 할 수 있다.

인간이 ‘인지부조화’ 상태에 놓이게 된다면, 자신의 잘못된 신념을 인정하는 것에 있어서 겪게 되는 고통이 크기 때문에, 당면한 현실을 왜곡해서 자신의 신념을 정당화시켜서 불편을 해소한다는 것이다.

인지부조화는 일상생활에서 아주 흔하게 접할 수 있다. 가장 흔하게 흡연자를 예시로 든다면

자신은 흡연하면서 남들에게는 “담배 같은 거 피지만 몸에 좋지 않아.”라고 말하는 경우를 그 예로 들 수 있을 것이다.

자신도 ‘흡연’이라는 행위가 몸에 좋지 않다는 것을 인지하고 있으나, 이미 자신은 흡연을 시작한 상태이기 때문에 되돌리기에는 늦었다고 하면서 ‘자기합리화’를 하는 것이다.

이렇게 자신의 태도를 현재 상황에 맞게 수정함을 통해서 자신의 흡연행위와 흡연이 좋지 않다는 태도 사이에서 발생하는 ‘인지부조화’를 해소하려는 것이다.

또한, 다른 이들에게 ‘몸에 좋지 않은 흡연’을 권장하지 않는 말을 함으로써 자신은 타인에게 몸에 좋지 않은 흡연을 권장하지 않았다고 자신의 ‘흡연’ 행위에 대한 ‘죄의식’에서 비롯한 인지 부조화를 합리화하는 것이라고 할 수 있다.

‘인지부조화’를 가장 적극적으로 활용하는 분야는 ‘마케팅’이라고 할 수 있을 것이다.

소비자들은 보통 재화와 서비스를 구매한 후 반드시 그것들에 대한 피드백 과정을 겪게 된다.

본인이 구매한 재화와 서비스가 만족스러웠는지, 불만족스러웠는지 피드백하게 되는데,

그 과정에서 본인이 예상과 실제 당면한 결과가 다르다면, ‘인지부조화’가 필연적으로 발생하게 된다.

이때 소비자는 ‘자신의 태도’를 수정하거나, ‘상황과 결과’에 대해서 해결하는 선택을 하게 되는데, 후자의 경우는 환불이나 교환을 하는 행위를 의미하며 이는 곧 기업의 입장에서는 이익이 되지 않기 때문에, 전자의 방법을 유도하려 한다.

마케팅에서 이 ‘인지부조화’와 ‘자기합리화’를 적극적으로 활용하는 방법은 2가지로 설명할 수 있을 것이다.

첫째로, 소비자가 ‘자신의 태도’를 ‘결과’에 맞게 수정하게 하는 것이다. 이는 고가전략, 한정판 전략을 적극 활용하는 것을 예로 들 수 있을 것이다.

소비자들이 본인이 구매한 상품이 고부가가치상품이고, 한정판이라는 인식을 갖게 해서, 본인이 구매한 물건을 쓰는 수고와 그 물건을 사는 데 사용했던 정신적, 육체적 노동에 대해 정당화함을 통해 후에 피드백 과정에서 이어질 환불이나 교환할 가능성을 줄이는 것이다.

이를테면, 명품매장에서 인기 상품을 구매하려고 새벽부터 줄을 서는 등의 행위를 기업이 권장하고 묵인하는 것을 예로들 수 있다. 이는 소비자의 ‘인지부조화’에 의해서 발생할 위험부담을 감소하기 위한 의도가 담겨있다.

두 번째로, 소비자가 당면한 ‘불만족스러운 결과’를 직접 해결하려는 행위에 대한 부담을 증가시키는 것이다. 이는 기업의 복잡한 환불, 교환 절차 혹은 환불과 교환에 본인이 배송비를 부담하게 하는 것을 예로 들 수 있다.

막상 불만족스러운 상품에 대해 조처를 하기 위해 교환, 이나 환불이라는 정책을 활용하려 하다가도, 복잡한 절차에 대해 혹은, 배송비가 아깝다는 생각으로 ‘에이 그냥 써야지’ 하면서

정신적인 합리화를 하며 본인의 구매행위를 정당화하게끔 유도하는 것이다.

우리의 삶은 선택의 연속이라고 하였다. 본인의 선택에 대한 결과는 언제나 만족스러울 수는 없을 것이고, 우리는 그때마다 ‘인지부조화’를 경험하게 될 것이다.

마케팅 분야에서는 이 심리를 이용해서, 이익을 창출하는 긍정적인 방향으로 사용할 수 있지만, 개개인이 ‘인지부조화’ 상태에 놓일 때마다, ‘합리화’라는 방어기제를 통해 불편을 해소하는 것이 늘 정답은 아니다.

자기를 객관화 하는 능력을 갖추어 본인에 태도와 행동을 객관적인 입장으로 바라보면서 실질적으로 자신에게 도움이 되는 방법을 선택하며 살아가는 것이 중요하다.

백규리,유재호,이계희.(2021). 여행상품 구매 후 여행소비자의 인지부조화와 조절초점성향에 따른 정보탐색 및 구매 만족의 차이.관광연구저널.제35권(제8호).129 - 146 (18 page)

정현영.(2019).서비스 구매동기에 따른 인지부조화가 불만족과 전환의도에 미치는 영향.관광레저연구.제31권(제11호).415 - 434 (20 page)