[The Psychology Times=이은세 ]

광고를 기획하는 과정에서 소비자의 심리적 특성을 고려하는 것은 중요한 과제이다. 오늘은 다양한 소비자 특성 중 '자기 감시성'과 광고와 마케팅 간의 흥미로운 관계성을 알아보고자 한다. 

자기 감시, 나는 얼마나 하고 있을까?

자기 감시성이란 외부의 상황이나 환경에 맞춰 자신의 행동을 통제 및 조정하는 성향을 말한다. 글을 시작하기에 앞서, 이 개념을 처음 제시한 심리학자 스나이더가 개발한 18문항의 척도를 통해 나의 자기 감시성 수준을 파악해 보자.

연구에 따라 해석의 차이는 있지만 대체로 ‘예’라고 답한 문항이 12개 이상인 경우, 높은 편에 속하는 것으로 보고된다.이제 자신의 수준을 알아보았으니 이 개념이 어떤 행동 양식을 설명하며, 광고나 마케팅 과는 무슨 관련이 있는지 더 자세히 파고 들어보자.

스나이더의 자기 감시성

스나이더는 자기 감시성을 ‘대인관계 등의 사회적 환경에서 상황적 단서들에 주목하여 자신의 표현 행동을 사회적으로 적절한 방식으로 조작하기 위해 자기표현 행동을 관찰하고, 통제하며 관리하는 능력 혹은 경향’이라 정의한다. 그의 설명에 따르면 자기 감시성이 높을수록 사회적으로 적절하다 여겨지는 행동을 위해 상황적 단서에 더욱 민감하게 반응한다. 반면에 낮은 경우에는 상황적 단서보다는 자신의 내적 상태 혹은 신념에 근거해 일관성 있게 자신의 행동을 선택하고 조절한다.

오늘날 이 개념은 소비자 행동에 영향을 미치는 요소로 소비 행동을 예견하고 조작하기 위해 광고나 마케팅에서 중요하게 다뤄지고 있다. 자기 감시성 수준에 따라 더 매력적이고 효과적으로 작용하는 광고 메시지나 기법의 차이가 나타난다. 동일 매체를 통해 동일한 광고 메시지를 접하더라도 소비자 개인의 수준에 따라 광고 효과에는 큰 차이가 있을 수 있기 때문이다. 

A와 B, 어떤 것이 더 매력적인 광고인가

위 예시는 소비자의 자기 감시성에 따라 나타나는 효과적인 광고 소구 메시지의 차이를 보여준다. 여기서 광고 소구란 광고가 제품이나 서비스를 소비자에게 호소하는 방식을 뜻한다. A안과 B안은 각각 혜택 소구 메시지와 속성 소구 메시지의 예시이다. 혜택 소구는 제품의 소비를 통해 얻을 수 있는 혜택을 강조해 표현하는 것으로, 제품을 소비함으로써 느낄 수 있는 심리적 가치를 포함한다. 반면 속성 소구는 제품의 고유한 특성을 의미하는 관찰 가능한 속성만을 강조해 표현하는 것이다. 

연구 결과에 따르면, 자기 감시성이 높은 사람은 해당 제품으로 얻을 수 있는 부차적인 혜택을 강조한 A안을, 낮은 사람은 제품 자체의 속성을 강조한 B안을 더 효과적이고 매력적인 광고로 받아들인다. 이에 따라 제품 태도와 구매 의도의 측정에서도 자기 감시성이 높은 사람은 혜택 소구 메시지를 접했을 때 제품 태도와 구매 의도가 높아졌으며, 낮은 사람은 속성 소구 메시지를 접했을 때 제품 태도와 구매 의도가 높아진 것으로 나타났다.

해당 연구에서는 자기 감시성이 높은 소비자는 제품을 구매함으로써 자신이 얻을 수 있는 사회적인 이미지를 중요하게 생각하여 이를 중점적으로 고려해 소비하는 경향이 있고, 낮은 소비자는 제품의 속성만을 고려한 내적인 의사 결정 기준에 따라 소비하는 경향이 있기 때문에 소비자마다 효과적인 광고 소구 방식의 차이가 나타난다고 설명한다. 즉, 자기 감시성이라는 소비자 특성으로 인해 같은 제품에 대한 광고임에도 소구 방식에 따라 광고의 효과가 달라지는 것이다. 따라서 소비자에게 적합한 소구 방식을 선택해 제품과 서비스에 대한 정보와 메시지를 효과적으로 전달하기 위해서는 해당 소비자 특성에 대한 이해가 필요한 것이다. 

현명한 소비자가 되는 길

자기 감시성은 광고 소구 방식뿐만 아니라 브랜드 가시성, 광고 모델의 이미지 등의 다양한 광고, 마케팅 요소에 큰 영향을 주는 소비자 특성이다. 소비자로서의 나의 행동을 예측하고 설명하는 중요한 요소인 만큼 자신의 자기 감시 수준을 파악하고 이를 적절히 활용하는 능력이 갖춰진다면, 넘쳐나는 광고의 홍수 속에서 나에게 맞는 현명한 소비를 할 수 있을 것이다.

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<<strong>참고문헌>

- 남아영, 이유리; (2019). 자기감시성과 광고 소구 메시지유형이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향. 한국상품학회.Vol.37 No.3 [2019].43-50(8쪽)

- 김하예, 김종흠.(2016).자기해석과 자기감시가 브랜드 가시성에 따라 제품 선호에 미치는 영향. 한국의류학회.Vol.40 No.3 [2016].539-553(15쪽)