[The Psychology Times=정세영 ]

출처: unsplash.com

군중심리는 마케팅에 다양한 방법으로, 자주 사용되는 심리요소이다. ‘다수의 사람이 사기 때문에,’ ‘내가 아는 누군가가 사용하기 때문에’라는 이유는 소비자의 구매를 효과적으로 이끌기 때문이다. 이전 기사에서 언급한 밴드 웨건 효과와 스놉 효과에 이어 또 다른 마케팅 심리 요소인 펭귄 효과(Penguin Effect)에 대해 사례와 자세히 다루고, 똑똑한 구매를 하는 방법을 제시하고자 한다.

펭귄효과란?

펭귄은 먹이를 구하기 위해 물로 뛰어들어야 하는 습성을 가지고 있다. 그러나 이들은 물 안에 어떤 천적이 자신을 노리고 있을지 모른다는 두려움 탓에 쉽게 뛰어들지 못한다. 이때 퍼스트 펭귄(First Penguin)이 먼저 물속으로 뛰어들면, 나머지 펭귄들도 그 공간이 안전하다고 생각하며 우르르 뛰어든다. 해당 현상은 펭귄 효과(Penguin Effect)로 불리며, 어떤 제품의 구매 여부를 결정하지 못하고 망설이고 있던 소비자가 주위 누군가의 구매 사실을 보고 선뜻 구매하는 현상에도 적용된다.

이는 앞서 언급한 군중심리와도 연결된다. 사회는 다양한 사람들의 집단으로 이루어진 공간으로, 개인이 타인의 영향을 받지 않고 온전히 자신의 가치관과 생각만으로 움직이기 어렵다는 특징을 가지고 있다. 따라서 한 소비자가 구매 여부를 결정할 때, 이미 해당 물품을 구매하고 사용해보거나 함께 고민하는 과정을 겪고 있는 타인의 영향력 밖으로 벗어날 수 없게 된다. 펭귄 효과는 이러한 사람들 간의 관계와 상호작용 속에서 발생하며, 이를 통한 파장과 실질적인 구매로 이어지는 힘의 영향력은 크기에 많은 브랜드의 마케팅에 사용되는 것이다.

협찬 및 PPL을 통한 펭귄 효과

드라마와 예능을 보면 꼭 한 번씩 등장하는 구간이 있다. 카메라가 드라마의 흐름상 꼭 필요하지 않아도 제품명이 잘 드러나게 어떠한 물품을 클로즈업하거나, 배우가 어떠한 제품의 사용법 또는 효과를 설명한다. 예능도 마찬가지이다. 드라마보다는 더 자연스러운 분위기로 예능인들이 제품을 사용해보고, 개그를 섞어 제품을 홍보하기도 한다. 우리는 이러한 현상을 협찬 또는 PPL이라고 부른다. 이는 펭귄 효과를 예전이나 지금이나 세대 상관없이 사람들에게 큰 영향력을 행사하는 연예인을 통해 적용하는 사례라고 할 수 있다. 드라마와 예능을 보던 사람들은 자신이 평소 좋아하거나 유명한 연예인이 제품을 사용하고 후기를 남기는 것을 보고 흥미를 느끼게 되고, 만약 이가 필요한 제품이라면 구매를 긍정적으로 고려해보게 된다. 이를 펭귄 효과에 적용하면 제품을 사용하고 후기를 나누며 홍보 효과를 만들어내는 연예인은 '퍼스트 펭귄'이, 이를 보고 구매를 결정하게 되는 시청자는 '물에 따라 뛰어드는 다른 펭귄'이 되는 것이다. 실제로 제품의 정확한 명칭보다 ‘있지 유나 가방,’ ‘제니 가방’과 같이 연예인의 이름을 따서 유명해지는 상황도 발생하기에 가장 효과적인 퍼스트 펭귄은 연예인으로 여겨지며, 다양한 브랜드가 협찬 또는 PPL을 통해 펭귄 효과를 유도하고 있다.

후기를 통한 펭귄 효과

우리가 어떤 물품의 구매 여부를 결정하기 전, 가장 많이 하는 행동은 무엇일까?

바로 후기를 남기는 공간으로 들어가 그 제품을 구매한 사람들의 이야기를 보는 것이다. 좋은 후기는 제품에 대한 믿음을 키워 구매를 이끌고, 좋지 않은 후기는 비슷한 다른 제품을 찾거나 아예 구매하지 않게 만든다. 이는 퍼스트 펭귄이라고 일컫는 ‘제품에 만족하는 사람들’이 또 다른 사람들의 구매를 이끌기에 펭귄 효과의 또 다른 예시라고 할 수 있다. 여러 브랜드는 이러한 후기의 영향력을 잘 알기에 후기 서비스를 통한 마케팅을 다수 활용한다. 예를 들어, 2030 세대의 대표적인 의류•잡화 판매 애플리케이션인 무신사, 에이블리 등은 구매 후기를 작성하면 실제 재화로 사용할 수 있는 포인트를 지급하고 있다. 구매 후기에는 자신의 신체정보, 자신이 산 제품의 사이즈와 색깔을 선택하고, 입었을 때의 착용감과 만족감 등을 상세하게 서술해야 하고, 자세한 후기는 구매를 고민하는 또 다른 소비자들에게 긍정적인 영향을 끼치게 된다. 해당 서비스는 또 다른 소비자의 구매를 이끌며 펭귄 효과를 만들어내기에 다수 애플리케이션에서 사용되고 있다.

똑똑한 펭귄 되는 법

그러나 우리는 유명한 누군가가 사용한다고 해서, 다수의 사람이 만족한다고 해서 구매를 해버리는 펭귄이 되어서는 안 된다. 펭귄 효과의 가장 대표적인 단점은 제품의 장단점을 비교하지 않고 퍼스트 펭귄을 믿고 따르며 구매를 하는 것이다. 이는 퍼스트 펭귄이 사용했을 때는 좋아 보였는데 실제로 구매해보니 그렇지 않았다는 불만족감과 후회를 남기기도 한다. 따라서 우리는 똑똑한 펭귄이 되기 위해 퍼스트 펭귄만을 신뢰하는 것이 아닌, 다양한 후기를 살펴보고, 구매 전에 직접 제품을 오프라인으로 살펴보는 등 효율적인 구매를 위한 여러 노력을 해야 한다. 또한, 충동적으로 구매하게 되면 위와 같은 과정을 모두 생략해 버리기 쉽기에 계획적으로 구매해야 한다. 펭귄 효과의 파급력이 큰 만큼, 이에 쉽게 현혹되지 않고 효율적인 구매를 하는 똑똑한 펭귄이 되길 바란다.

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출처: 

김종선, 진병석. (2022). 그래서 마케팅에도 심리학이 필요합니다. 팬덤북스. 

뉴시스 [mobile.newsis.com.]. https://mobile.newsis.com/view.html?ar_id=NISX20221020_0002054617#_PA

Jay Pil Choi. (1997). Herd Behavior, the "Penguin Effect," and the Suppression of Informational Diffusion: An Analysis of Informational Externalities and Payoff Interdependency. Wiley.