[The Psychology Times=김정현A ]

광고는 우리 삶과 밀접하게 연결되어 있다. 우리는 기본적으로 TV와 유튜브에서부터 지하철과 옥외 간판까지 광고를 접하곤 한다. 이렇듯 흔히 볼 수 있는 수많은 광고지만, 많은 사람은 ‘건너뛰기’를 누르며 광고를 피한다. 따라서 광고주는 영상 초반부터 소비자의 시선을 끌기 위해 엄청난 노력을 기울이고 있다. 광고 속 제품을 사용하지 않았더라도 습득된 제품에 대한 태도와 선호도는 소비자의 기억에 저장되고, 이 기억 정보는 여러 대안 중에서 선택을 할 때 이용되기 때문이다. 

조작적 조건화

조작적 조건화란, 어떤 결과를 얻기 위해 환경에 조작을 가하고, 결과가 좋을 경우 그 행동을 또 하게 되는 것이다. 쉽게 예를 들면, 아이가 좋은 성적을 받았을 때 부모에게 칭찬을 들었다면 그 아이는 공부를 더 열심히 하게 된다. 이는 부모의 칭찬이 아이에게 보상으로 작용하여 아이의 공부를 강화한 것이며, 효과의 법칙이라고도 불린다.

이제 조작적 조건화를 마케팅에 적용해 보겠다. 조작적 조건화에서는 소비자의 반응을 유발하거나 지속시키는 강화의 역할이 중요하다. 한 특정 브랜드에서 할인 혜택과 다양한 서비스를 받았다면 이후에도 그 브랜드를 찾을 가능성이 높다. 실제 생명보험 가입자를 대상으로 한 연구가 있다. 신규 가입자에게 매월 보험금 납입에 대한 감사 편지를 보낸 결과, 6개월간 해지율이 9%였다. 그러나 감사 편지를 받지 않은 사람의 해지율은 무려 23%였다. 이처럼 소비자의 반응에 영향을 끼치는 강화 방법에는 정적 강화, 부적 강화, 정적 처벌 그리고 부적 처벌이 있다.

1) 정적 강화

정적 강화는 소비자의 특정 반응 후에 제공됨으로써 그 반응의 발생 확률을 높이는 것이다. 정적 강화를 활용한 마케팅의 예로는 사은품, 쿠폰, 마일리지, 멤버십카드 등이 있다. 특히 쿠폰과 마일리지를 지급하는 건 일정 구매에 따른 보상이며, 이는 소비자에게 만족감을 주고 재구매 가능성을 높인다. 또한 멤버십 카드는 소비자에게 자사의 소속감을 제공하고, 해당 브랜드에 대한 선호도를 높일 수 있다. 

2) 부적 강화

소비자의 반응에 의해 부정적인 상태가 제거될 때 그 반응의 발생 확률을 높이는 게 부적 강화다. 즉, ‘이 행동을 하지 않으면 좋지 못한 결과를 초래할 것이다.’라는 메시지가 담겨있는 것이다. 대표적으로 진통제와 생명보험이 부적 강화를 이용한 사례가 된다. 진통제를 복용한 후 증상이 제거됐다면 소비자는 다음에도 같은 진통제를 구매할 가능성이 증가할 것이다. 

3) 정적 처벌

만약 특정 반응 후 부정적 상태가 제공된다면 그 반응을 계속 유지할까? 아마 많은 사람은 반응을 중단할 것이다. 정적 처벌을 마케팅에 적용해보자. 소비자의 입장에서 한 매장의 판매원이 매우 불친절하다면 그 소비자는 해당 매장을 비교적 덜 방문하게 될 것이다. 또 다른 예로, 만약 한 환자가 약을 먹고 부작용을 겪었다면, 그 환자는 더 이상 그 약을 먹지 않게 될 것이다.

4) 부적 처벌

부적 처벌이란, 특정 반응 후 긍정적 강화가 제거되어 발생 확률이 낮아지는 것이다. 예로는 한때 의류 브랜드 ‘유니클로’를 불매하는 운동이 진행됐을 때를 들 수 있다.

강화 계획

위의 예시로 알 수 있듯이 강화는 소비자의 반응을 증가시킨다. 그러나 강화가 제공되지 않으면 소비자의 반응 역시 즉각적으로 중단된다. 따라서 광고주는 강화를 어떻게 제공할 것인지에 대해 계획을 수립하면서 소비자의 반응을 살필 수 있다.

1) 고정 간격

화장품 브랜드의 정기 세일, 월급, 용돈의 공통점이 무엇일까? 바로 예측이 가능하다는 것이다. 이는 고정 간격과 관련이 있다. 고정 간격은 일정 시간이 경과한 후에 나타난 반응에 대해 강화하는 걸 의미한다. 따라서 강화 직전에 소비자의 반응이 증가하고, 강화가 끝난 뒤에는 반응이 급격히 감소한다. 고정 간격을 활용한 정기 세일은 부작용도 있다. 이는 경기의 영향을 많이 받을 뿐더러 세일 날짜가 다가올 때까지 소비자의 구매를 미루게 한다.

2) 변동 간격

변동 간격은 고정 간격과 유사하지만, 조금 다르다. 변동 간격은 강화와 강화 간의 시간이 가변적이라는 점에서 고정 간격과 차이가 있다. 홈쇼핑의 깜짝 세일은 정기 세일과 달리 예측할 수 없기 때문에 세일 전후로 매출이 감소하는 현상을 방지할 수 있다. 

3) 고정 비율

고정 비율은 강화 제시 후 일정 빈도의 반응이 나타난 뒤에 강화가 또 주어지는 걸 의미한다. 예를 들어 카페에서 쿠폰을 제공해 음료를 구매할 때마다 도장을 찍어준다고 해보자. 이때 도장 10개를 모으면 음료 한 잔을 무료로 준다. 그렇다면 소비자에게는 구매 행동의 강화가 발생할 것이다.

4) 변동 비율

변동 비율 역시 고정 비율과 비슷하나 강화와 강화 간에 요구되는 횟수가 가변적이다. 대표적으로 경품 추첨과 복권이 해당된다. 경품이 언제 당첨될지 모른다는 기대감에 업체 측에서는 행사 기간 동안 소비자의 높은 구매율을 유도할 수 있다.

그들이 마케팅하는 방법

소비자에게는 쇼핑 중에 발생하는 소소한 이벤트일지 몰라도 광고주 입장에서는 엄청난 전략일 수 있다. 조작적 조건화를 활용한 마케팅도 똑똑한 전략이 필요하다. 우선 강화보다는 제품 자체의 내적 강화 요인을 보유해야 한다. 강화가 중단되면 구매 가능성이 줄어드는 건 불가피하기 때문이다. 또한 소비자의 반응을 일으키는 제품의 속성이 눈에 띄어야 한다. 이는 로고와 CM송 등으로 소비자의 시선을 끌 수 있다. 

알고나니 더 흥미로운 마케팅 방법. 강화에 취약한 소비자지만, 강화만으로 제품을 구매하는 건 과소비에 이를 수 있다. 따라서 소비자는 소비에 대한 올바른 기준을 세우고, 불필요한 소비는 지양해야 한다.

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참고문헌

김재휘. 2009. 광고심리학. 서울: 커뮤니케이션북스.