너무 귀여워 사야겠다!

너무 귀여워 사야겠다! - 귀여움의 마케팅

이정연

기사등록 2024-01-09 08:26:18

[The Psychology Times=이정연 ]

현재 화장품 브랜드들이 산리오 캐릭터, 베어꾸 등 귀여운 캐릭터들과 협업하거나 키링을 만드는 행보를 보인다. 카카오 프렌즈의 경우 식음료에서 생활용품까지 다양한 제품에 자사 캐릭터를 삽입하여 판매량을 높이고 있다.

이렇듯, 귀여운 제품에 대한 관심도가 높아지며 주방용품, 사무용품, 가전제품, 자동차, 음식, 금융 등 다양한 영역으로 확장되고 어린이부터 성인까지 다양한 대상을 타깃으로 제품이 출시되고 있다.

귀여움

일반적으로 정의되는 귀여움은 앙증맞고 사랑스럽게 매력적인 것을 의미한다. 성인과 아이 모두 귀여움에 대한 일반적인 선호가 존재한다.

성인과 아이는 귀여운 자극에 시선을 더 오래 머물며, 아기뿐만 아니라 유아의 물리적 특성을 가진 다른 귀여운 생물에도 귀여움을 느낀다.

귀여움은 연약한 귀여움(Kindchenschema Cuteness)과 익살스러운 귀여움(Whimsical Cuteness)으로 나눌 수 있다.

연약한 귀여움 : Kindchenschema Cuteness

연약한 귀여움은 일반적으로 정의되는 귀여움과 같은 의미의 단어로, 아기나 어린 동물을 보면 느끼는 귀여움을 의미한다. 귀여움과 유아가 가진 특성인 유아의 물리적 특성(Kindchenschema)은 대상을 돌봐주고 싶은 반응을 일으킨다.

몸에 비해 큰 머리, 큰 눈, 포동포동한 볼, 보송한 피부, 짧고 뚱뚱한 사지, 통통한 몸체 등이 유아의 물리적 특성에 해당한다. 어떠한 대상이든 이러한 특성을 보인다면, 돌봐주고 싶은 감정을 일으키며 앙증맞고 사랑스럽게 여겨질 것이다.

Gorn의 2008년 마케팅 분야 연구 결과에 따르면, 귀여운 이미지의 CEO와 성숙한 이미지의 CEO 두 사람의 인상을 평가하자 귀여운 이미지의 CEO가 더 친절하고 신뢰적이라는 호의적 평가와 신체 능력이나 지적 능력은 상대적으로 취약할 것이라는 평가를 받았다. 즉, 연약한 귀여움은 대상을 무해하고 신뢰적이고 친절하게 느끼도록 만든다.

익살스러운 귀여움 : Whimsical Cuteness

익살스러운 귀여움이란 애니메이션 캐릭터와 같이 가상의 캐릭터 혹은 다양한 색 패턴이 주는 앙증맞음과 사랑스러움이 사람들에게 재미를 느끼게 해주는 것을 의미한다. 작은 크기, 둥근 모양, 밝은색, 간단한 구조 등의 특성이 익살스러운 귀여움을 유발한다.

Lee 등의 2018년 연구에 따르면, 귀여운 음식은 쾌락적 목적일 때 소비가 증가하였고 중립적 음식은 실용적 목적일 때 소비가 증가했다. 즉, 소비자가 익살스러운 귀여움을 경험할 시, 쾌락적 구매 의도가 증가한다는 것이다.

이외에도 김형우 등의 2017년 연구 결과 자신에게 선물하는 상황에서 익살스럽게 귀여운 제품을 선호하는 비율이 높았으며, Cho의 2012년 연구 결과 캐릭터, 브랜드 로고 등에 익살스러운 귀여움의 특성을 반영할 시, 더 귀여움을 느끼고 대상에 긍정적인 태도를 가지게 된다는 것이 밝혀졌다.

익살스러운 귀여움이 재미를 유발하고, 재미 유발은 자기 보상 초점을 활성화하며 긍정적 감정 상태를 유지하기 위한 쾌락주의적 만족을 추구하도록 만듦으로써, 쾌락적 구매 의도에 영향을 미친다.

푸바오 관련 방송, 귀여운 캐릭터와의 협업, 귀여운 이모티콘 등은 유행을 반영했을 뿐만 아니라, 소비자의 재미 유발을 통한 쾌락적 구매 의도를 높여 제품 구매로 이어지게 하는 마케팅 방법의 하나이다.

마케팅이나 구매와 관련 없이도, 귀여움은 재미를 유발하고 즐거움과 재미는 소소한 행복을 가져다준다. SNS 속 귀여운 아기와 동물들의 영상, 강아지 카페 등을 통해 귀여움으로부터 일상의 소소한 행복을 가져봐도 좋을 것이다.

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