[The Psychology Times=장윤정 ]

약속 시간까지 30분이 남았다. 본인은 이미 약속 장소에 도착하였고 친구를 기다리는 상황이다. 이러한 상황이라면 머릿속에 어떤 생각이 드는가 ‘아, 30분이나 남았네.’라는 생각이 들 것 같지 않은가? 그렇다면, 똑같이 약속 시간까지 30분이 남았는데, 약속 장소에 예정 도착 시간이 30분을 훌쩍 넘는다면 어떤 생각이 들 것 같은가? ‘아, 30분밖에 안 남았어?’라는 생각이 들 것 같지 않은가?

시간은 똑같이 30분이 남은 상황인데 하나의 상황에 대한 생각 차이가 이렇게 다를 수 있는 이유가 무엇일까? 그것은 현재 내가 처한 환경에 따라 하나의 상황에 대해 다르게 인식하였기에 생기는 반응, 판단 차이이다. 

프레이밍 효과란?

이처럼 같은 현상에 다른 반응을 하는 것을 심리학에서는 ‘프레이밍 효과’라고 부른다. Daniel Kahneman은 프레이밍 효과를 ‘같은 내용이라도 사용자에게 어떤 방식으로 질문하느냐에 따라 사용자의 판단과 선택이 달라지는 현상’이라고 정의 내렸다. 즉, 하나의 상황에 대하여 어떤 프레임을 씌워서 보냐에 따라 그 상황에 대한 반응과 판단이 달라지는 것이다. 흔히들 많이 하는 말로 ‘빨간 안경을 쓰고 세상을 바라보면 빨간 세상이 보이고 파란 안경을 쓰고 세상을 바라보면 파란 세상이 보인다.’라고 생각하면 이해하기 쉬울 것이다.

프레이밍 효과 관련 실험

프레이밍 효과와 관련된 유명한 실험이 하나 있다. 과거 미국에서 모기가 퍼트리는 전염병이 유행하였는데. 이에 대한 치료제로 두 가지가 제시되었다. 첫 번째 치료제가 제시될 때는 600명 중 200명이 살 수 있다는 문구와 함께 제시되었고, 두 번째 치료제가 제시될 때는 600명 중 3분의 1이 살 수 있고 3분의 2가 죽는다는 문구와 함께 제시되었다. 계산해 볼 시 실제로 살릴 수 있는 인원수는 같지만, 실험 결과 72%의 인원이 첫 번째 치료제를 선택하였다. 이를 통하여 사람들은 3분의 2가 죽는다는 문구를 바탕으로 두 번째 치료제에 대하여 선택 시 사람들이 많이 죽는다는 프레임을 형성하여 첫 번째 치료제를 선택하였음을 알 수 있다. 

일상 속 프레이밍 효과

프레이밍 효과는 일상 속 다양한 곳에서 관찰될 수 있다. 그중 가장 대표적인 예시로 대한민국 사회에 생활화 되어있는 배달이 있다. 배달시킬 시 음식비뿐만 아니라 배달비도 지불하여야 함은 모두가 알 것이다. 배달을 주문할 시 두 매장 사이에서 어디를 배달시킬지 고민하는 상황이 찾아오기도 하는데, 첫 번째 매장은 음식값이 두 번째 매장보다 저렴하지만, 배달비가 더 비싸고 두 번째 매장은 음식값은 첫 번째 매장보다 비싸지만, 배달비가 더 저렴한 상황이다. 평소 배달비를 지불하는 것에 부정적인 프레임이 형성되어있는 사람이라면 두 번째 매장에 주문할 것이고, 크게 상관 쓰지 않는 사람이라면 음식값이 더 저렴한 첫 번째 매장을 주문할 가능성이 크다.

이 외에도 물이 반 남은 상황에서 어디에 중점을 두며 프레임을 형성하냐에 따라 ‘물이 반이나 남았네’ 혹은 ‘물이 반밖에 안 남았네’ 등의 서로 다른 생각을 할 수 있다. 또, ‘돼지고기가 20% 함유되어 있습니다.’라는 문장을 보고 돼지고기가 함유된 양인 20%에 초점을 두는지 혹은 함유되지 않은 양인 80%에 초점을 두는지에 따라 구매 행동이 달라지는 것에도 프레이밍 효과가 적용됨을 알 수 있다.

위의 예시처럼 프레이밍 효과는 소비자의 구매에도 영향을 준다는 특징이 있다. 물건을 구매할 시 본인의 프레임이 어디를 중점으로 형성되어 있고 어떻게 본인의 구매 행동에 영향을 주는지 생각한다면 꽤 흥미로운 구매를 할 수 있을 것이다.

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참고문헌

유명길. "공익광고의 메시지 프레이밍 효과." 경영과 정보연구 32.4 (2013): 209-225. 시간적 거리감의 조절효과. 

류재성. "프레이밍효과(framing effects)에 대한 설문실험연구." 미래정치연구 8.3 (2018): 35-64.