[The Psychology Times=이종수 ]

소비자 행동이란 “개인 및 조직이 필요한 욕구를 충족시키기 위해 제품이나 서비스 구매와 관련한 일련의 모든 행동 및 심리적 과정”을 뜻합니다. 우리 모두는 다양한 제품을 구매하기 위해 고민하기도 하고, 동일한 자극일지라도 시간에 따라 다르게 반응하곤 합니다. 그렇기에 기업의 입장에서는 소비자의 구매 행동을 높이기 위해 어떤 전략을 사용하고 차별성을 만들어가면 좋을지에 대해 연구하고 있습니다. 또한 소비자 행동 모델에서는 태도 변화를 행동 변화의 선행 요인으로 파악하기에 지금부터는 소비자의 태도에 대한 다양한 이론들을 소개하고 어떻게 하면 태도를 바탕으로 더 효율적으로 제품을 구매할 수 있을지 이야기해 보고자 합니다.

소비자 행동에서의 태도란?

소비자 행동에서 태도란 특정대상에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하려는 학습된 선유경향을 뜻합니다, 또한 소비자들은 태도를 통해 보상을 극대화하고 싶어 하고 처벌은 최소화하고 싶다는 특징이 있으며 태도를 통해 자신만의 기준을 세워 환경을 이해하고 마음 속 내적 갈등이나 불안감을 해소하기도 합니다. 하지만 태도는 추상적이고, 직접 관찰할 수 없는 특성이기에 학자마다 태도를 어떻게 측정하고 평가하는지에 대해서는 조금씩 다릅니다.

Fishbein의 다속성태도모형

먼저 Fishbein의 다속성태도모형입니다. 해당 이론은 소비자들의 태도는 여러 가지 속성들을 통해 측정할 수 있다고 보았습니다. 그렇기에 소비자는 본인이 제품을 구매할 때 본인이 중요하게 생각하는 여러 속성을 선택하고, 그 속성들에 대한 가중치를 선택합니다. 그리고 각각의 브랜드에 대한 평가를 진행하면서, 속성들의 가중치와 해당 브랜드의 점수의 곱으로 총합을 평가합니다.

해당 설명을 실생활에 적용해 보자면, 필자는 신발을 구매할 때 우선순위로 두는 것을 편안한 착용감으로 두고, 그다음으로는 디자인, 주위 평판 순으로 속성을 구성하곤 합니다. 그렇기에 해당 속성에 대한 가중치를 매겨보자면 착용감이 1순위니까 3점, 그다음으로 중요한 디자인을 2점, 주위 평판을 1점으로 구분할 수 있습니다. 따라서 A브랜드의 경우 전반적인 착화감은 2점, 디자인 3점, 평판은 1점으로 가정했을 때, 태도에 대한 점수는 (착용감 3점 × 실제 A브랜드의 착화감 2점) + (디자인 2점 × A브랜드의 디자인 3점) + (주위 평판 1점 × 실제 A브랜드의 평판 1점)의 합으로 13점의 태도점수를 얻을 수 있다는 것입니다. 이렇게 속성을 구성하고 그 속성에 맞는 브랜드를 평가해 내림으로써 가장 태도점수가 가장 높은 브랜드에 대해 소비자는 행동하게 된다는 것을 시사합니다.

Zajonc의 단순노출효과

두 번째로는 Zajonc의 단순노출효과로 소비자들은 어떤 대상에 반복적으로 노출되면 인지구조의 변화와 무관하게 그 대상에 대해 호의적 태도가 형성된다는 것을 말합니다. 예를 들어, 길거리를 지나다가 처음 들어본 노래에 대해서 아무 생각이 들지 않았었는데, 주위에서 반복적으로 듣게 되면서 어느 순간 익숙해지고 자신도 따라부르는 경험을 한 적이 있었을 것입니다, 이는 우리가 반복적으로 노출되다 보면 친숙성이 형성되고, 증가한 친숙성만으로도 인지구조의 변화 없이 호의적인 태도를 형성할 수 있다는 것을 의미합니다.

똑똑한 소비자가 되기 위해 알아두면 좋을 것은?

그렇다면 우리 소비자들은 어떻게 해야 물건을 잘 구매할 수 있을까요? 사실 “물건을 잘 샀다”라는 말은 개인마다 기준이나 생각이 다를 수 있기에 모두가 만족하는 “잘 샀다”는 존재하지 않을 것입니다. 하지만 몇 가지 생각해 봐야 할 점이 있다면 바로 “우리는 생각하는 것을 별로 좋아하지 않는다”입니다.

예를 들어 우리가 어떠한 물건을 구매하고 싶어 할 때 “해당 물건의 장점을 2가지만 말해주세요”와 “해당 물건의 장점 10가지만 말해주세요”에 대해 평가를 비교해본다면 우리는 장점 2가지를 말할 때 해당 제품을 더 긍정적으로 평가한다는 것이다. 왜냐하면 장점을 10가지나 말하는 것은 인지적 과부하가 걸리기에 이를 부정적으로 평가하고 반면에 쉽게 생각할 수 있는 것을 매력적으로 본다는 것입니다. 따라서 충동구매를 방지하고 싶다면 한걸음 떨어져서 제품을 꼭 사야 하는지, 그리고 그 이유를 최대한 많이 떠올려본다면 우리 모두는 효율적인 소비자가 될 수 있을 것입니다.

참고문헌

소비자행동론, 박영봉,이윤재,이경탁 학현사, 2015

소비자행동론, Wayne D. hoyer 등 저/이명식 등 역. 한경사, 2012

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