[한국심리학신문=나누리]

여러분은 자의로 상품을 구매해 본 적이 있는가? 금액의 크고 작음과 상관없이, 

작은 과자 하나라도 본인의 선택에 따라 구매해 본 적은 누구나 당연히 있을 것이다.

그러나, 소비에 있어서 당신의 '선택'이 과연 100% 타인의 개입 없이 나타났다고 볼 수 있을까? 어떠한 미디어나 매체의 영향도 받지 않았다고 단언할 수 있을까? 

세계적으로 SNS 인구가 29억에 달하는 이 시점에서, '정보화 시대'라고 불리는 이 시점에서, 그것은 거의 불가능에 가까운 것이라고 볼 수 있을 것이다. 

우리가 어떠한 상품을 구매하게 될 때, 미디어의 광고나 판매자의 다양한 마케팅 전략에 영향을 많이 받게 되는데, 이러한 인간의 소비와 심리 사이의 관계를 다룬 학문이 바로 '소비자 심리학'이다.

소비자 심리학을 제시한 인물 "Scott"

Walter Dill Scott는 미국의 심리학자였으며, 최초의 응용 심리학자 중 한 명이자 노스웨스턴대학교의 총장을 지내기도 했다. 그는 인사 선발, 광고 등 다양한 비즈니스 관행에 심리학을 적용했던 인물이었다.

소비자 심리학은 이 스코트라는 인물에 의해 1901년에 등장했다. 그는 노스웨스턴대학에서 "심리학의 원리가 판매나 광고에 응용될 수 있다"라고 말했고 이것이 소비자 심리학 개념의 출발점이 되었다. 그가 주장한 바는 다음의 내용에 의해 뒷받침된다.

소비자 심리학을 이해하기 위해서는 기초 심리학 즉, 인지 심리학, 지각 심리학 등의 인간 심리의 본질적인 개념을 다룬 학문을 먼저 제대로 이해할 필요가 있다. 소비자의 구매 행동은 설득에 기반해 심리적 변화를 일으키는 측면에서 이루어지기 때문이다. 이를 잘 설명해 주는 모델로는 AIDMA 모델이 있다.

소비자 심리학의 핵심, AIDMA 모델

AIDMA 모델이란, 광고나 마케팅 기법을 마주했을 때, 개인이 어떠한 자극에 주의를 기울이며(Attetion), 어떤 자극에 흥미를 갖는지(Desire), 광고 자극 중 욕구(Desire)를 불러일으키는 요소는 무엇인지, 어떠한 행위(Action)로 나타나는지 기억을 포함하여(Memory) 심리 변화를 알아보기 위한 모델이다. 

1) Atteion 단계

1단계에서는 소비자의 이목을 집중시키는 것이 일 순위이다. 관련된 심리 이론으로는 특정 상품에 대한 개인의 수요가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 현상인 "편승 효과", 내용이라도 비교되는 대상에 따라 다르게 인식되는 "대조 효과", 상품 일부의 긍정적, 부정적 특성에 주목해 전체적인 평가에 영향을 주어 대상에 대한 비 객관적인 판단을 하게 되는 "후광 효과" 등이 존재한다.

2) Interest 단계

2단계는 구매 욕구가 생기기 바로 전 단계로, 소비자의 흥미를 끌기 위한 체계적 마케팅 방법이 필요해지는 시점이다. 관련된 심리적 이론으로는 "초두 효과" 등이 있다. 

초두 효과란, 처음에 경험한 기억이 뇌리에 강렬하게 남아 그 이후에 경험한 것도 처음에 경험한 것을 기준으로 평가하게 되는 현상을 말한다. 

예를 들어, A와 B라는 가상 인물의 특징을 나열한다고 했을 때, 

A의 경우 '똑똑하다''성실하다' 등의 긍정적 수식어를 앞에 두고, '이기적이다''고집이 세다 수식어를 뒤에 배치한다.

B의 경우 부정적 수식어를 앞에 배치하고, 긍정적 수식어는 똑같이 뒤에 배치한다. 

막상 같은 내용을 다룬 것인데도, 사람들은 A를 더 긍정적인 사람이라고 평가하기가 쉬워진다는 것이다.

3) Desire 단계

3단계에서는 소비자들의 구매 욕망을 불러일으키는 전략이 필요한 단계이다. 이에 관련한 심리 법칙으로는 "샤워 효과", "동조 현상", "희소성의 법칙" 등이 있다. 

먼저, 샤워 효과는 소비자로 하여금 위층부터 아래층으로 내려오며 물건을 구매하도록 하려는 전략을 말하며, 흔히 영화관을 쇼핑몰의 맨 윗위층에 배치하는 것이 이러한 예시이다. 

동조 현상은 다른 사람의 주장이나 행동에 대해 자신을 동화시키는 것을 말하며, 줄을 많이 서는 식당을 찾는 사람이 많아지는 것이 이에 대한 예시이다.

희소성의 원칙은 말 그대로, 리미티드 에디션과 같이 구매할 수 있는 기회를 적게 만들어 소비자에게 상품을 소유하고 싶은 욕구를 불러일으키는 현상이다.

4) Memory 단계

4단계에서는 소비자가 제품을 구매하기 위해 어떠한 계기를 기억해 내도록 돕는 단계로, 관련 이론으로는 "샤르팡티에 효과", "미끼 효과" 등을 말할 수 있다.

샤르팡티에 효과는 어떤 대상에 대한 평가 시, 비교 대상에 의해 영향을 받는 것을 의미한다. 단적인 예시로는 성형외과의 비포&애프터를 통해 시술의 긍정적인 모습을 부각하는 것을 들 수 있다.

미끼 효과는 소비자에게 제품의 들러리인 '미끼'를 보여줌으로써 더 높은 가격의 상품으로 선택을 바꾸게 만드는 것을 의미한다. 카페 음료의 S, M, L 사이즈가 존재하는 것이 이러한 마케팅의 예시이다.

5) Action 단계

마지막 단계인 "Action"에서는 "상호성의 법칙", "리플레밍 효과"를 발견할 수 있다. 

상호성의 법칙이란, 상호적 호의가 베풀어지는 상황을 연출하는 것으로, 쇼핑몰 가입 시 적립금 혜택 등의 예시를 들 수 있다.

리플레밍 효과는, 상품에 대한 정보를 전달할 때 객관적으로 배경 상황에 대한 데이터를 함께 제공하는 것을 의미한다.

결론

AIDMA 모델의 전 과정을 살펴보고 나니, 어떤 생각이 드는가? 

소비자로서 여태껏 속아왔다는 생각이 들 수도 있고, 판매자의 입장에서 본다면, 아주 똑똑하고 매력적이라는 전략이라는 생각이 들 수도 있다. 

이러한 소비자 심리학은 내가 '소비자' 입장인지, '판매자' 입장인지 상관없이 알아두었을 때 유용한 지식이다. 

삶을 살아가면서 유용한 지식이니, 여러분의 머릿속 한편에 저장해두면 좋을 듯하다. 

<참고문헌>

유한주, "세계 인구 60% 이상이 SNS 사용…평균 2시간 반 이용", 연합뉴스, 2023-07-21  

Youtube, "숨은 소비 심리! 속임수에 현혹되지 마라! 치명적인 심리 기술", https://www.youtube.com/watch?v=L13j4G1k2p4

wikipedia, "편승 효과", "대조 효과", "후광 효과"

진변석, 그래서 마케팅에도 심리학이 필요합니다. 경기도: 팬덤북스, 2022.

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