[한국심리학신문=고다연 ]

계절이 바뀌면 항상 하는 일 중 하나가 옷장 정리다. 온 가족이 옷장에서 옷을 꺼내 정리하고 다가온 계절을 맞이할 준비를 한다. 생각보다 귀찮고 힘든 일이지만, 가끔 부모님이 정리하시는 것을 곁에서 지켜보며 나는 모르는 부모님의 과거를 구경해볼 수 있어 개인적으로 좋아하는 시간이다.

이번에도 평소처럼 옷을 정리하면서 엄마의 옷을 살펴보다 신기한 감정이 들었다. 엄마가 어렸을 때 입었던 거라고 보여준 옷이 내 눈에는 굉장히 세련돼 보였기 때문이다.

사실 최근 복고, 레트로를 제외하고 유행하는 것을 논하기 어려울 정도다. “소비자의 기억에 남아있는 향수를 자극하여 제품이나 서비스를 되살려 활용하는” 마케팅 기법인 ‘복고 마케팅’이 사람들에게 관심 있게 받아들여지고 있는 시대이다. 영화, 음악, 뮤지컬, TV 프로그램 등 콘텐츠의 복고 열풍은 물론이고 과거 장난감이나 각종 게임기, 심지어 패션이나 광고까지 과거 유행했던 것들로 사람들의 관심을 돌려놓으려는 시도는 계속되고 있다.

‘사람은 추억을 먹고 산다’

그렇다면 복고 마케팅이 성공하는 이유는 무엇일까? 

EBSCulture 세상의 모든 법칙 - 유행은 왜 돌고 돌까?

미국 뉴햄프셔 대학의 심리학자들은 52세에서 92세 성인들을 대상으로 인생의 특별한 순간을 뽑아보게 했다.

“인생에서 특별한 순간을 꼽자면 20대죠.”

그 결과, 대다수의 참가자가 그들이 17세에서 30세의 시간을 회고하는 것으로 나타났다. 첫사랑, 첫 직장, 군대, 결혼, 출산 등 중요한 경험을 하는 시기가 바로 이때이기도 한데, 사람들은 누구나 즐겁고 따뜻했던 시절에 대한 향수 속에서 현재 어려운 현실을 위로받는다. 

노래로 예를 들자면 10대 때는 새로 나온 노래를 즐겨 듣지만 20대 후반부터 서서히 그 비율이 줄어들고, 30대 초반부터는 과거 노래를 선호하는 것으로 나타났다. 서울대 심리학과 곽금주 교수에 따르면, “옛날에 즐겨 들었던 노래를 듣는 것만으로도 사람은 에너지를 얻고 과거에 들었던 노래를 들으며 추억에 잠길 수 있다”고 말했다.

이를 심리학 용어로 ‘회고 절정(Reminiscence Bump)’이라고 한다. 회고 절정은 “노년기에 자신의 삶을 되돌아봤을 때 초기 성인기의 기억을 가장 많이 떠오르는 현상”을 말한다. 심리학자들은 이러한 현상이 일어나는 이유로 10~20대 초반에는 다양한 첫 경험을 하게 되고, 정서적으로 예민한 시기이기 때문에 이때의 경험들이 자의식을 형성하는 데 큰 영향을 미치기 때문이라고 설명했다. 

소비자의 향수를 자극하라

그런데, 향수를 자극하는 것이 정말 효과가 있는 걸까?

2014년 프랑스와 영국, 미국의 연구 학자 세 명은 향수와 소비 활동의 관계에 대한 실험을 했다. 우선 모든 참가자에게 촛불이 켜진 생일 케이크를 쳐다보는 아이와 부모의 사진을 보여주었다. 그리고 절반의 참가자들에게 이러한 요구를 했다. 

“과거의 특별한 순간을 기록해 주세요. 당신이 어렸을 때 기억을 떠올려보세요.”

다른 절반의 참가자에게는 전혀 다른 요구를 했다.

“오늘부터 미래까지 계속될 다른 사람과의 특별한 순간을 상상해 보세요.”

그러고 나서 모든 참가자에게 셔츠, 오토바이, 집, 코스요리 등 24가지 다양한 서비스에 대해 얼마를 지불할 용의가 있는지 질문했다. 그 결과, 과거의 기억을 떠올린 참가자들이 미래의 일을 상상한 참가자들에 비해 지불 의사 금액을 더 높게 측정했다.

결과를 통해, 사람들은 과거의 기억을 떠올리며 향수를 느끼게 되면, 돈을 쫓기보다 사회적인 관계를 맺고 싶어 한다는 것을 알 수 있었다. 그렇기 때문에 향수를 불러일으키는 제품을 사기 위해 더 많은 돈을 지불하게 되는 것이고, 이를 이용한 ‘복고 마케팅’이 현재 유행하고 있다.

향수를 자극하는 복고 마케팅은 과거의 특별한 순간을 회상하며 우리에게 따뜻하고 즐거운 감정을 떠올리게 한다. 이는 사회적 관계를 강화하고, 소비자들이 더 많은 돈을 지불하거나 제품을 구매하려는 동기를 부여한다. 따라서, 기업들은 이러한 감정을 활용하여 제품이나 서비스를 마케팅하는 데 활용함으로써 성공을 거두고 있다. 이는 우리가 과거의 추억에 빠져들며 현재를 보다 의미 있게 여기고, 더 나은 미래를 상상하게 함으로써 이루어지는 것이다.

참고문헌

헬스조선. (2024). https://health.chosun.com/site/data/html_dir/2024/05/27/2024052701818.html

HiDoc뉴스. (2021). https://www.hidoc.co.kr/healthstory/news/C0000638087

한국일보. (2023). https://www.hankookilbo.com/News/Read/A2023112915190001613?did=NA

이코노미뉴스. (2024). http://www.m-economynews.com/news/article.html?no=43265

노창현. (2019). 대중음악 복고 현상에서 문화 기억의 작동방식 연구(박사학위논문). 동국대학교, 서울.

YouTube. (2016). https://www.youtube.com/watch?v=xIPDsfueYRU

기사 다시보기

패션과 환경의 만남이 소비자의 지갑을 연다?

타인의 일상을 엿보며 나를 찾다

당신의 결심이 항상 작심삼일로 끝나는 이유

가진 건 재능이 아니라 욕망뿐이라서

물건 부수고, 달리고... 사실은 분노 해소에 효과 없다?

사회가 만든 아름다움

차 한 잔의 호의로 시작된 범죄의 시작

이러다 다 포기할 수수수수퍼노바