[한국심리학신문=김하연 ]

최근 젊은 세대 사이에서 가장 핫한 트렌드 중 하나는 무엇일까? 바로 서울의 성수동을 중심으로 열리는 팝업스토어이다. 팝업스토어는 웹사이트에서 자주 접할 수 있는 팝업 창처럼, 일정 기간 동안만 운영되는 일시적인 공간을 의미한다. 이러한 팝업스토어는 그 특성상 정해진 기간에만 존재하는 한정된 공간이기 때문에, 소비자들에게는 마치 특별한 경험을 제공하는 것처럼 다가온다. 특히, 코로나 팬데믹 기간 동안, 기존의 상권 활성화를 위한 대안으로 각광받으면서 서울의 성수동과 뚝섬 지역을 비롯해 여러 핫플레이스에서 활발히 등장하게 되었다.

최근 가장 주목을 받았던 팝업스토어는 넷플릭스 시리즈인 '오징어게임'과 GS25가 협업하여 열었던 팝업스토어였다. 이 팝업스토어는 오징어게임의 독특한 세계관을 실제로 체험할 수 있는 공간을 제공했으며, 단기간에 3만 명이 넘는 사람들이 이곳을 방문하면서 큰 인기를 끌었다. 팝업스토어를 찾은 방문객들은 단순히 상품을 구매하는 것에 그치지 않고, 오징어게임의 상징적인 장면들을 실제로 체험하거나, 해당 드라마와 관련된 다양한 요소들을 즐기며 색다른 경험을 할 수 있었다. 또한, 오징어게임과 GS25의 협업 상품들도 매우 큰 호응을 얻었다. 협업 상품은 단순히 오징어게임을 테마로 한 아이템에 그치지 않고, 브랜드와 드라마의 특성을 잘 결합하여 소비자들에게 더욱 큰 관심을 끌었다.

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팝업스토어의 인기를 끄는 요인은 무엇일까?

소비는 더 이상 단순히 제품을 구매하는 것에서 그치지 않고, 브랜드를 직접 체험하는 방향으로 변화하고 있다. 특히 MZ세대에게는 브랜드를 체험하는 것이 하나의 문화적인 활동으로 자리잡았다. 양지윤(2024)의 연구에 따르면, 성수와 팝업스토어를 키워드로 SNS 상에서 언급된 내용을 분석한 결과, 사람들은 팝업스토어에서 '구경', '볼거리', '전시', '핫플', '체험', '데이트', '친구와 함께' 등의 요소들을 주로 언급했다. 이는 팝업스토어가 단순한 쇼핑을 넘어서는 경험을 제공한며 놀 거리 중 하나로 자리 잡았음을 뜻한다. 또한, 소비자들은 제품 자체보다는 그 제품을 통해 얻을 수 있는 경험을 더욱 중시하며, 브랜드와의 감성적이고 관계적인 상호작용을 더 중요하게 생각한다. 이런 점들이 팝업스토어를 인기 있는 공간으로 만드는 요소들이다.

또한, 팝업스토어는 오프라인에서만 경험할 수 있는 특성을 가지고 있으며, 브랜드와 제품을 일정 기간 동안 체험할 수 있다는 점이 소비자들에게 큰 매력으로 다가간다. 이는 온라인 시장에서 느낄 수 없는 경험을 제공하고, 브랜드의 이미지를 자연스럽게 각인시킬 수 있는 기회를 준다.

팝업스토어 마케팅의 심리학적 요소: 후광효과

1920년, 에드워드 손다이크는 군대에서 상관들이 부하를 평가하는 방식을 연구하면서, 한 가지 긍정적인 특성이 다른 특성 평가에도 영향을 미치는 '후광효과'를 밝혀냈다. 이 연구에 따르면, 사람들은 어떤 경험이 긍정적일 경우 그 경험과 관련된 다른 요소들까지 긍정적으로 평가하는 경향이 있다.

이러한 후광효과는 팝업스토어 마케팅에도 적용될 수 있다. 예를 들어, 숙취해소제 브랜드 ‘상쾌환’의 팝업스토어에서 방문객이 재미있는 체험을 하거나 선물을 받으며 긍정적인 경험을 하면, 자연스럽게 브랜드에 대한 호감도와 신뢰도가 높아질 수 있다.

체험 마케팅의 핵심: 소비자와의 소통 강화

체험 마케팅은 브랜드와 소비자 간의 소통을 더욱 강화할 수 있는 전략으로 자리잡았다. 이경렬, 김상훈(2011)의 연구에 따르면, '체험'은 직접 몸으로 겪는 활동을 의미하며, 그로 인해 소비자는 감동과 공감을 얻을 수 있다. 팝업스토어에서 체험 마케팅을 활용하면, 소비자는 브랜드와의 교감을 더욱 강하게 느낄 수 있다. 예를 들어, 매장에 특정 향을 뿌려두는 등의 방식은 감각적인 체험을 통해 브랜드 이미지를 강화할 수 있다.

또한, SNS의 확산에 따라 팝업스토어는 그 자체로 독특하고 특별한 경험을 제공해야만 한다. 이렇게 소비자가 SNS에 공유하고 싶을 만큼 매력적인 체험을 제공하는 것이 브랜드의 이미지를 강화하는 데 중요한 역할을 한다. 팝업스토어의 인테리어와 콘셉트는 소비자들이 찍은 사진을 통해 입소문을 일으키기도 하며, 브랜드 이미지를 더욱 확고히 다지게 만든다.

인지적 부조화를 활용한 팝업스토어 마케팅

인지적 부조화는 사람들 사이에서 발생하는 심리적 갈등상태로, 두 가지 상반되는 인지를 동시에 느끼게 될 때 발생한다. 이를 팝업스토어에 적용한 사례로는 아이웨어 브랜드인 ‘젠틀몬스터’를 들 수 있다. 이 브랜드는 ‘은하의 탄생’이라는 테마를 바탕으로 초현실적인 공간을 만들었다. 기존의 안경 매장과는 전혀 다른, 예측할 수 없는 공간을 제공하여 방문객들에게 인지적 부조화를 경험하게 만들었다. 이 독특한 경험은 브랜드를 각인시키고, 방문객들의 긍정적인 평가를 이끌어내어 높은 매출로 이어졌다.

팝업스토어는 한정된 기간 동안만 체험하고 구매할 수 있다는 특성 덕분에 큰 인기를 얻어왔다. 그러나 앞으로도 꾸준히 소비자의 관심을 끌 것이라는 보장은 없다. 지속적인 성장을 위해서는 소비자의 기억에 오래 남을 차별화된 전략을 마련하는 것이 필요하다. 

*참고문헌

1) 권한울, 유하연. (2024). 백화점 팝업 스토어에 나타나는 체험 마케팅 특성에 관한 연구: 더현대 서울 중심으로. 상품학연구, 제42권 제5호, 9-18

2) 양지윤. (2024). 성수동 팝업스토어의 브랜드 체험에 관한 연구. 한국공간디자인학회논문집. 371-380

3) 고영지. (2024). 인지부조화가 긍정적인 브랜드 이미지 변화에 미치는 영향 -MZ세대의 팝업스토어 고객경험을 중심으로-. 10-26